天猫U先就是很好的例子，通过派送小样，品牌可以更精准的触达目标客群，而体验者们反向回到平台形成一个以体验内容为主的“社群”，这些可追踪的数据沉淀，自然而然成了品牌和平台后续精准运营的“水源地”。
上亿市场的新生意
有需求才有市场，小样背后其实有着多样化的消费需求。
Michelle从大学开始就热衷于买小样，“小样能满足我轻松买大牌的欲望，更重要的是可以通过体验确定自己适合什么产品，觉得体验好的就会直接买正装，比线下专柜反复试妆效率更高。”
微博超话里不乏收集爱好者
张帆的诉求更为质朴，她看重小样的“高性价比”。“比如Armani的粉底液，旗舰店正装30ml要950元，但是小样5ml才99元，买6只也才600块钱，比正装便宜了快400块钱。”
潇睿观察发现，平台小样销量最好的品类集中在口红和香水。这也符合了对“性价比”的追求，因为相比护肤品，这两种品类的使用频率相对较低，很容易出现打开用不完的情况，小包装会更受欢迎。
果梨叔在淘宝开了一家正品小样专营店已有10年，他的客户既有学生、网红博主也有教师和白领。
“店内的复购率还是很高的，一般买新品小样的人都是为了尝新、体验，而买经典款小样的大多追求性价比。”果梨叔说。
“这是一个求大于供的市场。”果梨叔表示，想要花小钱买大牌的顾客很多，而小样的产量跟正装相比要少很多。
淘宝有售挤小样神器
此前有美妆工厂负责人对「电商在线」表示，美妆小样的生产过程比正装要简单很多，因为在包装等方面的成本相对较低，产量可以是正装的很多倍。
但果梨叔介绍道，这样批量就能生产的小样大多是国内品牌，而国内美妆品牌因为本身定价就低，消费者对小样的需求度也很低。
实际上，小样生意考验的正是稳定的货源。“小样的产量有限，很容易就断货。”果梨叔坦言。
供应量的风险之外，小样却有着比正装更“诱人”的高毛利，有业内人士对「电商在线」表示，小样的毛利率可以达到20%，是正装的2倍。
一些线下美妆店甚至利用小样的高毛利来维持店铺运营。
美妆集合店HARMAY（话梅）的一个显著特点是小样的售卖，店铺创始人此前在接受采访时表示，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说，也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。
在国外，小样发展更为成熟。咨询公司NPD Group发布的报告显示，护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，在2018年销售额就有12亿美元（约80亿人民币）。
小样只能“小而美”
“小样不能作为长久的生意。”果梨叔的店铺内也搭配有许多正装商品，这既是为了满足客户在体验小样之后购买正装的需求，更是为了日后转型做铺垫。
这背后最主要的原因，还是在于小样供应的不稳定性，因为小样大多是产自品牌工厂，并没有单独的生产线，所以整个供应链是“被动”的。
但在二手平台上，小样生意却是“供大于求”，因为缺乏明确的标准，小样的来源也鱼龙混杂，甚至在平台上还有自发组织的小样鉴定服务。
更重要的是，品牌不会一直让小样站在聚光灯下，虽然它是消费者的心头好，却也是把“双刃剑”。
一位美妆业内人士坦言：“派送小样其实就是买赠活动，对于美妆品牌来说，产品的成本比营销成本低很多，所以送小样比大量投放营销来的划算得多。”
用小样做买赠，是品牌方收获了“面子”，消费者也享受了“里子”，所以作为一种直播间的优惠手段，派送小样的模式一定会长期存在。
“但换言之，消费者在大量小样中频频更换，这本身会降低对品牌的忠诚度，对品牌也是一种伤害。”上述业内人士说。
来源：新零售商业评论 杨泥娃
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