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今年的消费市场有一个难以回避的热点赛道：新国货。百度此前发布的《2020双十一搜索大数据》显示，今年双十一，完美日记、花西子、李宁、华为等国产品牌相关搜索热度同比增长34%。
伴随完美日记母公司逸仙电商在美成功上市，市场对于完美日记、元気森林、三顿半、钟薛高等新兴国货的讨论兴趣愈加浓厚。
这些站在风口上的新国货代表们，究竟做对了什么？有没有可以总结的共性？对此，易观分析高级分析师姜昕蔚指出，一方面他们分别有对标的国际一流企业，另一方面正在从重视公域流量向重视用户转化方面转变，而在这其中，根据观察，像花西子、元気森林、三顿半等主要做了三件事：一是打破用户数据孤岛，形成用户洞察结构和体系；二是多维度对用户进行识别，而不是简单的人口学信息；三是用户的分层、分段和分类，对用户形成更为深度的分析。
而用户资产运营方面的提升也带动了整体运营玩法的提升，不断增强用户体验，同时提高效率，在拉新和复购方面都能交出较好的成绩单，姜昕蔚这样表示。
值得注意的是，在消费领域，当数字化消费模式盛行，企业开始不约而同地向深挖用户画像、深度洞察用户消费心理、快速掌握新需求方面转变。从近期采访来看，无论是零食企业、服装行业亦或是家居领域，终端消费洞察的深度数字化需求及趋势已十分明显。
在这其中，线上线下的关系处理以及私域流量的运营是两大重点关注方面。
线上线下的关系将呈“太极图”
多点集团战略发展总经理司红凯指出，当前顾客在线上的痕迹和动作，阿里、京东这样的平台都可以追踪到，但零售行业的根本、大额度还是在线下。司红凯指出，当前零售行业最大的问题是线上、线下的数据没有完全衔接。
这一观点与易观姜昕蔚的观点类似，她指出，对于企业而言，2019、2020年的用户体验和资产建立的第一大挑战是用户投入无法量化，产出效果不得而知；第二大挑战是数据形成了数据孤岛，互相之间无法打通，公域数据是公域数据，私域数据是私域数据，无法衔接和沟通。
从当前趋势来看，姜昕蔚指出，线上线下的结合和用户的分析赋能开始成为企业思考的重要板块。一方面，线上企业开始拓展线下内容，另一方面，传统品牌也在开展体系化的线上渠道建设和用户端资产激活。大纬度上，今后这两个渠道会越来越像太极图，你中有我，我中有你，呈现互相赋能、互相鼓励、互相扶持的状态。
姜昕蔚举例阐述称，以完美日记为例，其在通过多样新颖的玩法撬动、激活市场，一方面利用内容矩阵和渠道矩阵激活公域流量，不断形成获客基础，而后通过实体红包卡片，线下店员微信拉新等等举措，非常快速地把用户沉淀到用户资产体系当中，并建立自己的小程序，再通过人格化小丸子、小美子微信端美妆顾问矩阵，不断刺激用户额复购和拉新拓客。
“亲密业务”将是企业增长第三级
在这一点上，易观数科大消费行业中心负责人冯阳松用了一词总结：“亲密业务”，冯阳松认为这是对私域流量更为本质的描绘。
冯阳松表示，当前零售企业或是品牌的生意来源主要有两部分，一是线下实体业务，二是广义平台的电商业务，包括电商、视频、外卖平台等。但这两块业务均存在不如人意的地方，一是线下看似很近，其实很远；二是平台强势，数据并不易得。因此，企业需要属于自己的“一亩三分地”，即私域流量，但从去年到目前的实践来看，私域流量真正转化成生意的比例实际非常小，转化率是个位数的情况普遍。
但从长远角度而言，易观方面判断，未来三到五年内，业务占比将会变为线下30%、电商30%、亲密业务30%。做出判断的依据是：易观认为，当前数字化用户运营已经由“流量时代”来到了“留量时代”，即关注对用户资产的深度开发和运营。
冯阳松解释称，亲密关系实际是起到赋能作用的，为线下业务和平台电商业务带来增量。通过数据驱动，高活跃场可以带动低活跃场、高频产品带动低频产品，甚至是不同企业之间通过用户互换来实现低成本的拉新，这些均是可以创造增量的方法。
冯阳松表示，行业当中，应对数字资产的挑战主要在三个方面，一是建设，即基础设施；二是转化，三是针对性的运营。冯阳松表示，无论是微信群、小程序、公众号还是导购、企业号、企业微信的个人号，这些都是重要的私域触点，构建了无限广阔的可能。冯阳松判断，亲密业务将是未来重要的业务模式，是企业未来增长重要的第三级。
来源：经济观察网
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