零售君和近十位90后燕窝饮品消费者聊，其中不长胖又养颜是他们消费燕窝饮品的最主要理由，其次是口感。至于燕窝含量、真假等因素并不是他们的第一关注点。
为此，零售君不禁要问：当用户的痛点变为爽点之时，滋补养生真香吗？
不难发现，为了能够捕获这届年轻人的芳心，抓住他们的味蕾，371岁的老字号同仁堂卖起了咖啡，一杯“枸杞拿铁”卖到断货；同样，4岁的元气森林打着“0糖0脂”的旗号，一款气泡水一年卖出10个亿。
养生是火，可并不见得真能养生。
比如，目前市场刮起的“无糖”旋风。实际上，无糖并非没有糖，只是没有添加传统的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。
有相关的营养师表示，目前还没有研究证明代糖摄入后对胰岛素没有影响。此外，也有观点认为，代糖会欺骗人的新陈代谢系统，诱发身体分泌胰岛素，储存更多脂肪。
可见，年轻养生市场被点燃，“养生陷阱”也无处不在。
燕窝饮品亦是如此。
2018年3月下旬，《消费者报道》发布过一篇《即食冰糖燕窝对比测试：燕之屋、同仁堂、康富来97%以上的成分是糖水？》的测评，测评结果显示：
测试的6款即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值。唾液酸和蛋白质含量远远不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶。同样，这其中的实际燕窝添加量少得可怜，糖水才是主要成分。
今年7月，《消费者报道》又向权威第三方检测机构送检了市面上热销的8款鲜炖燕窝，根据CCR综合测评结果显示，8款燕窝产品中有3款固形物质含量涉嫌虚假宣传。此外，有3款产品菌落总数超标。
虽然上述测试结论只能作为一方证据，不宜以偏概全来看待整个养生赛道，但它们无疑给火热的养生赛道泼了一盆冷水。
如果在养生这条赛道上，阿胶只是水煮驴皮，补不了血；桃胶里没有胶原蛋白，论口感和价值还不如银耳，那么，关于年轻人的商业价值落点就需要重新审视了。
3.
系统性机会面前，谁能笑到最后？
众所周知，在疫情黑天鹅之下，今年上半年资本市场很冷。而在下半年，消费赛道出现了不小的惊喜。二线白酒的崛起、农夫山泉上市、完美日记即将挂牌、元气森林的火爆、社区团购再度被点燃......
“当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆提出，新零售兴起的本质就是新人群的新需求。
正如高洪庆所看到的，新的消费需求正在不断地驱动消费走向更细分的领域。近两三年消费行业各细分领域里涌现出了一大批本土新品牌，无论是彩妆、麦片、拉面、内衣还是酒类，这些品牌如一匹黑马出线。
拉面说把日式拉面搬到家庭餐桌，美其名曰重新定义健康速食方便面；王饱饱运用低温烘焙工艺制作出烤麦片，同时加入酸奶、果干等零食组合，把“好吃不胖”的小众麦片需求打造成爆品；“内外”则从无钢圈内衣拓展到黑科技生理期内裤，以“不取悦、不讨好”追求真实和自由，获得女性的高度认可……
在大热的新产品、新品类中还有诸如洗地机、电动拖把、生发器、蛋白棒、即食鱼胶、黑芝麻丸，等等，都孕育出一个个新锐的“黑马”品牌。
新的需求驱动新的机会，正如祥峰投资徐颖所分析的，消费本身没有绝对的门槛或创新，发展的根本是代际切换带来的结构性机会。
当然在这个结构性机会驱动的新兴消费背后，离不开产业端供应链基础的成熟，电商基础设施的发展，消费品企业人和组织的变化，等等。
毫无疑问，这是一个系统性机会。
回过头去看燕窝饮品的走红，一方面抓住了这个新兴消费的系统性机会；另一方面需要警惕新品类、新品牌的生命周期。也就是说，随着入局者不断地加入，当细分品类度过红利窗口期之后，产品靠什么来维持生命力？
饮料是一个大单品，之前通过一个大单品来推动企业成长的年代已经一去不复返了，取而代之是必须进行系统迭代。同时，更重要的是回归产品本质。
以年轻人养生为例，当理性取代感性消费之后，产品的复购率靠的是产品专研，而非营销式的“养生陷阱”。
如今燕窝饮品开始进驻商圈，需求和场景的切合，看起来很美，但不见得是一门好生意。
首先在“滋补养颜”这条赛道上深耕，必须考虑燕窝成本。
零售君通过一家燕窝专营店老板了解到，燕窝价格依据品质而定，市面上的天然干燕窝通常价格在20~40元/克。
以占市场85%份额的瓜哇金丝燕燕窝为例，燕碎的原料成本接近每克10元，算上代工、包装等费用，成本上浮到13元，如果是燕条，成本会更高。
煮燕窝时，通常燕窝和水的配比是1g：30ml，市面上普通规格40g一碗的即时燕窝，干燕窝的含量为1.3g，市场价格约在26~52元。
若只放燕碎，用13元成本计算的话，一碗即食燕窝的原材料成本就有16.9元，这其中并不包括冰糖等其他成分，以及产业链加工、包装、营销等费用。
可见，燕窝主打产品以20多元的价格出售，利润空间相当有限。不难预测，燕窝饮品走进线下场景，其醉翁之意恐怕是对高端用户的引流。
若噱头大于商业价值，那么抗周期就无从谈起。
近些年来，宠物经济、单身经济、盲盒经济、颜值经济、悦己经济等层出不穷，这些行业都是从无到有，创造了一个又一个的成长奇迹。然而，一个新的品牌、品类从出生到成长是由0到1的跃进，而从1到10的进击中，还要看谁能笑到最后。
来源：新零售商业评论 闫楷
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