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线上咖啡今年集中爆发，其中最亮眼的是各种“小罐”包装的冻干粉。
最近，瑞幸就推出了冻干粉产品，不到一周售罄。而在不久前，肯德基也推了。大体量的线下品牌纷纷入局冻干粉，透露了什么信号？
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今年的“爆款”冻干粉，瑞幸也上了
今年能称得上“破圈”的咖啡产品，速溶冻干粉绝对是一个。上周，瑞幸也入局了。11月9日， 瑞幸精品冷萃即溶系列上线，首发两款风味：SOE耶加雪菲、河谷长廊，和咖啡门店出售的产品有着相似的名字。
定价上来看，目前新品活动价SOE耶加雪菲99元/12颗、河谷长廊89元/12颗，相当于7～8元能喝到一杯咖啡，和市面上已有的冻干粉价格差不多。从销售渠道上看，这次上线更像是一次“小规模试水”：没在门店端销售，只在瑞幸APP、小程序和天猫旗舰店上售卖。不到一周时间，SOE耶加雪菲售罄，不过很快第二批货已经到位，又重新上架销售。
作为速溶咖啡的升级产品，冻干粉已经吸引了太多入局者。除了线上咖啡品牌三顿半、永璞、时萃，Seesaw、鹰集等线下精品咖啡连锁门店也纷纷上线精品速溶产品。甚至上个月，肯德基K咖啡推出精品闪冲系列咖啡，包括西达摩、桂花、甄选伯爵茶咖3种口味。
数据上的增长也非常明显：今年双11活动从11月1日开始，前3天，天猫咖啡类目同比增长1900%，领跑食品生鲜，其中挂耳/咖啡液/胶囊咖啡超5000%增长。双11当天，刚过0:45分，冻干粉“头部玩家”三顿半完成了销售额1个亿的目标。按照百胜中国半年度财报，肯德基在国内已经有超过6700家店；瑞幸的线下门店，也有4000家左右。大体量的线下品牌纷纷入局“小罐”冻干粉，意味着什么？
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出圈的“小罐”，为咖啡品牌带来哪些增量
小小一罐、3秒即溶，7～10元/杯，能喝出豆子的风味，线下品牌都在上——今年火出圈的冻干粉，为咖啡品牌提供了一个从线下到线上的新增量方向。
1、微缩“小罐”，把线下顾客链接导入线上
瑞幸这次推出的两款新品，造型像是微缩版的瑞幸“小蓝杯”，对习惯在公司楼下买一杯瑞幸的用户来说，这个造型是眼熟的、亲切的。这次上线的冻干粉，视觉上就是微缩版咖啡杯
杯子，是门店顾客记忆的一个载体，是从视觉上更容易被识别的符号。
线下有专属顾客群的鹰集咖啡，也把冻干粉的包装做成门店咖啡杯的缩小版。
线下门店，每天都会产生大量的客流，这些客流熟悉了品牌的口味特点、视觉风格，都有可能成为线上产品的“种子用户”。
如果说三顿半、永璞、时萃为代表的品牌，演示的是冻干粉的1.0玩法，做了咖啡线上生意的升级版；而像瑞幸这样拥有大量线下门店的品牌，则是用2.0版的“微缩小罐”，把线下的顾客链接导入线上。
2、用品类和产地的知名度，为产品赋能
耶加雪菲、洪都拉斯、瑰夏，这是在精品咖啡馆的菜单上，经常能看到的产品名。强调产地与品种，突出价值感，是线下咖啡馆的优势。线上的速溶冻干粉的产品名，为了最大限度的大众化，很多还停留在“黑咖啡”、“美式”这样的表述。
瑞幸这次上的两款新品，把线下咖啡馆的优势用到了线上：一款SOE耶加雪菲，强调单一产地，咖啡豆来自埃塞俄比亚知名产区，散发柑橘、莓果风味；另一款河谷长廊，用的是埃塞俄比亚高原和云南河谷地带的双重拼配，口感醇厚；萃取方面，用的是0～10℃的冰滴冷萃，用时需要8～12小时。
——这两款产品的产地、风味、处理技术，在咖啡爱好者中认知度很高，用品类去占领心智，也提升了产品的价值感。瑞幸的小程序、APP上，累积了大量的咖啡高频用户，对这些精准的咖啡用户来说，高认知度的产地风味，是一种有指向性的吸引力。
这标志着，冻干粉为代表的线上咖啡产品也在升级，变得更专业，用咖啡品类和产地的知名度为产品赋能。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 咖啡 |
