导语
以吉野家、食其家、味千为代表的日式快餐，进入中国后曾有过一段高速发展的时期。但在激烈的市场竞争和中式快餐的强力狙击下，它们或发展乏力、止步不前，或疯狂关店、断臂止损.....
文章看点：
日式快餐巨头集体“没落”，原因是什么？
日式快餐品类如何东山再起？
疫后餐饮市场低迷，但也有一些品类仍逆势而上，快餐就是其中之一。
诞生于重庆的中式快餐品牌乡村基，宣布全国直营门店突破1000家；疫情后获得近10亿元银行授信的老乡鸡，则表示今年要进军全国，开到1000家店；海底捞、西贝、外婆家等餐企也纷纷投身快餐领域，掀起一股快餐热。
然而，与一片风光的中式快餐相反，在日式快餐领域，那些曾放言要实现“千店”的巨头，如今却身陷泥潭，裹足不前。
日式快餐王者为何集体“没落”？它们还能东山再起吗？
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巨头失声，日式快餐难掩颓势
7月底，吉野家宣布将在全球关闭150家餐厅，包括中国市场的50家餐厅。一时间行业震惊，就连不少忠实粉丝也忧心忡忡，“难道今后吃不到吉野家的牛肉饭了吗？”
这家创立了121年的老字号，至1992年进入北京以来，已深深扎根中国市场，成为国人最熟悉的日式快餐品牌之一。“想不到在疫情的冲击下，就连吉野家也扛不过了。”
据吉野家控股2020年第二季财报显示，由于新冠疫情，吉野家日本及海外门店营业时间大幅缩短，业绩大幅下滑，本期赤字高达87亿日元。为缩减成本，吉野家不得不缩减海外门店，并将人员精简到300人。
其实，即使没有疫情，吉野家的日子也不太好过：
据吉野家在中国的特许经营商——合兴集团的财报显示，2012年，吉野家店均营收为600万人民币，而到2019年，这个数字变成了481万元。门店平均回报率下降四分之一，单店收益大不如前。
其次，进入中国28年来，吉野家仍然像一个“蜗居”北方市场的区域性品牌。
资料显示，截至今年7月，吉野家在中国拥有669家店铺，其中419家位于北方，250家位于南方。南方市场除去中国台湾、香港市场的125家，内地城市的门店数并不多。
日式快餐的另一巨头，味千拉面也不太妙。
相关资料显示，“骨汤门”事件后，味千在中国内地市场的餐台周转次数，从5.2降到4，随后一路下跌至2019年的3.4，生意日益冷清。与此同时，同店销售也波动剧烈，过去五年里，其单店销售涨幅分别为-7.5%、-8.1%、2.2%、-2.6%和7.0%。
2018年，首席财务官挪用公司资金一事被引爆，味千陷入“贪腐门”，公司股价持续下跌至历史最低2.22港元，比最高峰市值跌去了100亿港元。
而其三度发布的“五年千店”计划，也一再搁浅。据了解，2010年，味千拉面拥有508家门店，2011年660多家、2014年669家、2018年766家、2019上半年770家......截至2020年9月底，门店数为769家，十年之间，门店发展几乎停滞。
“日本牛肉饭三大品牌”之一的食其家也同样面临门店发展增速下滑的情况。
食其家创立于1982年，比老前辈吉野家晚出生了近100年，但发展迅猛，2018年3月末全球门店数已达2400家。仅用了不到40年，食其家就达到了吉野家百年的成绩。
不过在中国市场，食其家的增长魔法也不再有效。窄门餐眼数据显示，食其家2008年进入中国，发展十二年门店数仅有435家，占其全部门店数的18%，且多集中在江浙沪地区。
近年来，食其家在发展得最为顺利、也最重要的上海市场，增长也尽显疲态。2015年至今，上海门店只增加了66家，与早先的快速增长不可同日而语。
2020年，受疫情影响，食其家整个中国市场的拓展更陷入停滞。
不仅是老牌的日式快餐巨头日子不好过，一些本土兴起的新式日式快餐也折戟沉沙。
例如诞生于北京市场，聚焦鳗鱼爆品，在环境和菜品质量上融入正餐体验的“鳗鳗的爱”，近期被曝门店大批关闭。从去年底到今年九月，陆续关闭了13家餐厅，仅剩下5家还在营业。
从门店数量来看，大众点评数据显示，截至2020年9月25日，内地31个省会、直辖市和自治区首府的日式简餐/快餐门店数为3797家，而相对应的西式快餐有28695家，所有快餐小吃门店有144万家，日式快餐数量不及零头。
而在品牌数量上，窄门餐眼收录的日式小吃仅有16个，数量少得可怜，且其中大多藉藉无名。
“日式快餐，除了名气也不剩下什么了！”一位业内人士表示，早年国内物资匮乏，大家觉得日式快餐很高大上，但是经过这么多年发展，国内餐饮百花齐放，这些洋快餐早已不再稀罕。
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从风光到黯然，
日式快餐巨头们遭遇了什么
其实，如今连连失守的日式快餐巨头，曾经也风光无限。
吉野家1992年刚进入北京，就成了一线城市白领最爱，餐厅几乎每天排长队，并一度保持年均增速近50%的发展速度。
味千拉面，1996年被引入香港及内地，十年后在香港主板上市，成为首家在香港上市的、以内地为基地的快餐企业。创始人更是连续4年成为胡润餐饮富豪榜首富，并获得“拉面女王”的称号。
食其家，2008年进入中国的南方市场，也曾一度得到迅猛发展。比如2013-2015年间，食其家上海门店数量就翻了一番。
然而，当浪潮退去，这些日式快餐巨头也无可避免地陷入了业绩下滑、门店发展增速下降，口碑变差的命运。
为什么会出现这样的结果？红餐网认为，除去今年疫情的影响，日式快餐品牌自身的问题才是主因。
菜品单一、可选择性少，产品同质化严重
日式快餐连锁之所以能快速发展，原因之一是它们大多聚焦单一品类，通过标准化实现快速出餐、连锁复制。
例如吉野家，聚焦牛肉饭一百多年；味千拉面，一碗拉面打下的天下；食其家，菜单SKU少，且仅是米饭+牛肉片（少数猪肉和鸡肉）+几种酱料的组合。近些年来，虽然它们在菜单上增增补补，但在消费者认知中，始终没有脱离单品的印象。
“所谓牛丼饭，原来就是一碗米饭盖上一层牛肉，什么配菜都没有，加个青菜还要另外收钱，以后不会再来了！”一位读者告诉红餐网，日式快餐单吃一样菜很容易腻，还是中餐有肉有菜搭配的好。
这种单品策略，口味稳定、制作标准化，便于后台操作。但是难以满足消费者越来越挑剔的口味。更要命的是，这些日式快餐品牌，往往在品类上重叠，产品差异不大，同质化严重。就像吉野家和食其家，都是做牛肉饭的，菜单结构大同小异，口味也差不多。
价格高于快餐定位，性价比不明显
日料在中国一开始是以中高端形象出现的，虽然近年来日料越来越平民化，但价格相对偏高。日式快餐尽管定位“快捷实惠”，但依然价格偏高。
以吉野家为例，一份套餐价格在30-50元人民币，招牌小碗牛肉饭价格为23元，在日本不含消费税价格为332元（约合人民币22元）。价格虽然相近，但是日本人均收入是国内的3倍。依据购买力而言，其实并不便宜。
还有味千拉面，进去国内之后其客单价一直蹭蹭往上涨，一份大盛菌菇蔬菜拉面36元，最贵的味千一本猪软骨拉面49元一份，消费者直呼“都快吃不起面了！”
牛肉饭、拉面......这些日本的平民美食，曾因物以稀为贵在中国变成小资快餐。但如今中国餐饮发展日新月异，这些日式快餐品牌还固守昔日的定位，高不成低不就，处境尴尬。
品牌老化，逐渐远离年轻消费者
专门研究日本上市公司的分析员小岛一郎，曾向日本媒体表示：吉野家曾经是业界冠军企业，但现在已经今非昔比了，品牌老化、距离消费者越来越远......经营者没有了当年的灵活变通。
吉野家并不是没有改变。这些年来，吉野家改善了菜单，增加了猪肉饭、鸡肉饭以及季节性产品，甚至推出新款日式小火锅；在推出了会员系统，上线外卖“吉食送”的同时，还进行了门店形象的升级......一系列动作证明，这个百年老品牌没有放弃自新，只是相比国内日新月异的餐饮市场，不免亦步亦趋、谨小慎微。
“餐饮业竞争加剧，高开店率、高淘汰率成为行业新常态……同时这个行业迎来了多元化时代，出现快时尚化、健康化和智能化的特点。”味千曾如此总结自己现在所面临的市场挑战。
一位长期负责餐饮招商的购物中心管理人员表示，以前商城入驻的商户，以连锁品牌为主，但2014年以后，年轻潮流品味的餐饮品牌受到购物中心青睐，而传统的连锁快餐品牌明显落伍了。
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