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3.年轻化的营销
麦肯锡的报告显示，Z世代消费者对于奢侈品的品牌忠诚度较低，影响Z世代的购买行为中，KOL的推荐占据一席之地。两场直播中，我们很难看到晦涩艰深的官方介绍，取而代之的是直白有力的“买它”“OMG”。品牌和消费者在直播间的地位是“平等”的，甚至主播也时不时“串戏”到消费者视角。年轻化营销，是两场直播成为奢侈品卖货的成功例子的原因之一。
本次预售环节中，不少奢侈品牌就给出了不错的直播成绩。譬如Coach仅在10月20日-24日间，通过直播卖出7681件商品，价值1200多万；MCM则创下了1529件销量，553万销售额的纪录，也就是说平均客单价高达3000余元。Tony Burch天猫旗舰店预售成绩最好的一款手袋登上了李佳琦的直播间，售出了1000多件。
一位淘宝营销方面负责人对C站表示，目前看来，奢侈品直播还在探索合适的形式，但未来奢侈品加入直播大军已经是必然。
双11改变奢侈品的同时，奢侈品也在改变双11
一方面，双11这样的电商促销活动，改变了奢侈品传统的购买渠道和营销方式，当下的疫情则加速促成了两者的连接。回顾过去几年，奢侈品逐步拥抱双11的过程中，也在无形中改变双11在大众心目中的印象——即不再是低价促销的代言词，其背后的线上旗舰店也不再是简单的展示橱窗。
时间倒回2017年的双11，成立不久的Luxury Pavilion举办了“天猫双11奢品展”， 从11月7日到11月11日，每天一个入驻品牌推出自己的限量款。另一家刚刚上线的电商奢侈品频道京东Toplife还尚未有任何动作。
彼时，奢侈品品牌对双11这一大促节日的主要诉求还是流量，曝光机会也大多是官方提供。2017年双11落幕之际，不少时尚媒体还在呼吁奢侈品正视双11这一活动。
短短2年之后，这一境况就得到了巨大改变。
2019年的双11，近40家奢侈品牌带来了首发、限量、跨界、独家等双11特别单品。截至当年年底，已有超过150个奢侈品牌在天猫开设了旗舰店，而这一数字在2020年9月，已经变成近200家，天猫奢品方面预计，在今年年底，奢侈品入驻数量将达到220家，扩张速度惊人。
随着奢侈品数量的增多，双11也不再仅仅是品牌抓取流量的钩子，而更像是品牌提供独特体验，与用户进行更多元互动的平台。
去年双11期间，Luxury Pavilion从首页延续到新品会场，与当日品牌尖货完美结合的烟火设计获得好评无数，高大上的设计契合奢品营销的气质同时，也带来沉浸式的体验。此外，平台还发挥技术优势，和阿里人工智能实验室Ai-lab帮助Valentino把北京三里屯的线下店3D复原到线上，消费者不仅可以在3D店铺各个楼层之间自由行走，还可以边逛边买，和店铺视频互动了解品牌信息与设计理念。
增强现实、虚拟现实等技术，甚至可以为消费者提供媲美线下的亲身经历，譬如今年7月宝格丽在天猫举办的“恣意时光之旅”，就采用了AR技术，还原了一次意大利本土奢侈品购物体验。
“当销售渠道也成为奢侈品消费体验的一环，那么你也就成功了一半”， 奢侈品为电商平台注入“蓝血”的同时，也在为双11这样的促销节日赋予折扣之外的更多含义。
来源：CBNDate 贺哲馨 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 奢侈品 |
