在电商平台布局上，海澜之家的选择是：我都要！
(图说：刘强东为海澜之家“站台”)
头顶80亿的库存难销
随着国外快时尚品牌的流行，优衣库、HM、JACK & JONES等品牌纷纷入驻中国，国内的服装品牌纷纷嗅到了危机。早在2013年，周建平就在媒体前直言：“我要跟优衣库拼了。”
海澜之家开始转型，从单一的“男人的衣柜”朝着“全家人的衣柜”前进。目前海澜之家的全线业务线共计有七条，分别是：男装海澜之家、职业装团体定制圣凯诺、家居线海澜优选、高级女装OVV、快时尚黑鲸、童装线男生女生、婴儿装英式。
虽说效仿优衣库开辟了不同年龄段、不同性别和穿着场景的不同子品牌服装，但它并没有发展出森马的“巴拉巴拉”、安踏的“ FILA”一样知名度响亮的子品牌，主品牌也不如中国李宁这么名气响。目前海澜之家的营收依旧十分依赖主品牌，收入占比超过了80%，其他所有品牌加起来合计才13%。
随着线上消费和社交媒体的普及，男性消费习惯已经发生改变。根据互联网数据，2019年中国男性服饰消费量的年均增长率为13.5%，远超全球男性消费量5.8%的增速。整个男装市场的消费习惯也从实用为主，转向个性化需求，“一年逛两次”的定位显然不再适用。
2014年，海澜之家的收入增长率约73%，2018年这个数字只剩下4.89%。2019年，收入增长率虽略有回升，但净利润的增长率变成了负数。
增长乏力的背后，海澜之家面临着老牌服装企业都面临的两个通病：库存积压过多，品牌老化单一。
库存一直是服装企业经营的痛点，库存高，意味着现金流的周转不畅。
曾经红极一时的美邦就是因为库存问题持续亏损，最后一蹶不振。海澜之家的存货金额也居高不下，从2015年到2019年的五年间，一直在90亿上下徘徊。2020年上半年，海澜之家录得收入81亿元，但存货金额达到了82.17亿元。
优衣库、ZARA等快时尚巨头选用的是柔性供应链，全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节，大大提升了对库存的反应能力，降低畅销品缺货和库存积压的问题。海澜之家的生意模式是将成衣生产、运输配送的流程外包，相比之下，供应链弹性不足，周转周期漫长。
之所以没有重蹈美邦的覆辙，原因在于，海澜之家采用的模式是和供应商共担存货，目前海澜之家的82亿存货中，就有供应商44亿的可退货存货。
市面上的大量存货剪标出售也是对品牌形象的伤害。线下门店一直坚称的“不促销，不打折”的服装在换季过后，流向了海澜之家旗下的“海一家”品牌——这是用来处理库存尾货的折扣店。
「电商在线」记者在“爱库存”小程序上输入“海澜剪标款男款”，可以搜索到大量剪标清仓的男装，包括西装裤、西服、卫衣、羽绒服等，价格从30-180元不等。一名业内人士向「电商在线」透露，这些海澜剪标款在这类销库存的促销平台上销量还不错。
为了解决品牌老化带来的库存问题，海澜之家尝试品牌刷新，取悦年轻消费者。启用“九亿少女的梦”林更新作为品牌代言人，一改过去热闹大众的广告拍摄风格，开始走更受年轻消费者喜欢的摩登精致风格。还通过将广告植入《火星情报局》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》等热门综艺，搭上了泛文化营销的快车。
线上的热闹非凡，并没有传导至线下门店。海澜之家特殊的大量积压库存的模式，使得其品牌线下的衣服滞后销售，门店的摆设和服装款式依旧十分土气。
「电商在线」记者走访多家线下门店，发现海澜之家门店大部分都开在中低端商圈，如大型生活超市内，或乡镇街道上。
门店都张贴着模特精致的海报，但与之格格不入地是，店内的气氛还是传统老派。货架上挂满的都是同款不同色的陈旧服装，其中也夹杂着一些年轻化设计的卫衣和外套，但不仔细翻找并不容易发现。店内绝大部分逛的消费者也都是穿着保守的中年男子。他们走进店内，一般在意的是“要长袖子”“换季保暖”以及“纤裤脚”等基本要求，完全不在意代言人是林更新或周杰伦，那些版型修身，大片印花的年轻化服装反而成了他们消费的阻碍。
线下门店无法撬动年轻人的消费欲望，电商之路发展的也并不顺遂。2017年海澜之家破天荒地开始大幅度促销，最终以4亿多的销售额位列双11天猫男装类目榜首。但这仅是昙花一现，2017年之后，海澜之家转向京东平台和布局微信小程序，大而分散的电商战略使得海澜之家很快丢失了在天猫上的优势。2018-2020年是国内品牌在电商平台上飞速发展的三年，却也成了海澜之家失落的三年。2019年的双11中，海澜之家曾经身后的 “优衣库”、“GXG”、“太平鸟”、“JackJones”等品牌都闯入了天猫店铺销售金额排行榜的前十，海澜之家则跌出了排行榜。
周杰伦能否拯救海澜之家
回到文章开头的那个问题，周杰伦可以挽救海澜之家吗？
答案也许是否定的。
高流量的代言人并不是拯救一个逐渐老化的服装品牌的“万能药”。
高喊着“不走寻常路”的美邦也曾与周杰伦深度绑定，但面临国内外品牌和互联网的双重冲击，依旧免不了衰败的命运：仅2020年上半年，美邦净亏损4亿元，关闭店铺504家，公司负债达40亿元。
归根结底，营销仅仅只是一个品牌成功的一个要素，产品、供应链、战略等等其他层面同样发挥着重要的作用。
周杰伦的代言，无疑会给此刻内外交困的海澜之家带来许多关注和流量，但这个国民男装品牌，是否能重现往日的辉煌，仍是一个未知数。
来源：电商在线 杨婷婷
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