二、 咖啡pk奶茶，并非是零和游戏
不管星巴克还是瑞幸，它们给消费者的强联想都是咖啡。星巴克或瑞幸扩充其他品类也很难改变。喜茶和奈雪也推出了咖啡。按照作者的逻辑，这似乎指向：奶茶不好卖了（并不成立）。实际上，现调饮料品牌菜单越来越相近可能是一个趋势。星巴克或瑞幸推出更多茶饮料并不能说明咖啡在中国前景黯淡。作者的第二个论据对于论点本来就是弱支撑。
作为多少都带提神功能的饮料，二者的确是相互有一定可替代性。
不过，二者的场景并不一样，考虑到咖啡中的咖啡因往往浓度更高，咖啡是更适合“打工人”的“燃料”。茶中的茶多酚会抑制咖啡因发挥作用，提神效果更慢。奶茶则更有休闲属性，需要安慰或乐趣时人们会更偏向奶茶。
在预算有限的情况下，咖啡或奶茶，消费者只会择其一。但是，在可支配收入够的情况下，这个情况能变成一杯咖啡加上一杯茶饮料。台湾地区是人均咖啡消费量和奶茶消费量都很高的地方：这两个品类年人均消费量都在100杯以上。
另外，疫情期间大家都在呼唤奶茶、少有人“想念咖啡”，也无法证伪咖啡的需求。
《虚构的万亿咖啡市场》引述了数字100在今年2月13-15号做的调查。这份报告称疫情初期减少咖啡消费的人达到了23%；疫情中后期，打算增加咖啡消费的人只有18%。茶饮在疫情期间下降9%，疫情后增长22%。单凭这一组数据得出“咖啡过气”未免轻率。
第一，数字100这份报告也提到了调查结果和疫情初期大部分人处于休假状态有关。咖啡馆（和部分便利店）很多选址在办公楼，每年春节喝咖啡（尤其是现调咖啡）的人可能本身就是回落的。
第二，现调咖啡的需求可能在疫情期间被速溶或即饮代替了。咖啡的形态很多，比奶茶更碎片化：速溶（以及冻干）、即饮和咖啡馆现制之外还有家用场景（胶囊咖啡等）。各个场景中的咖啡相互替代性比较强，不少咖啡爱好者本来就会自己在家做手冲、法压或用小型家用咖啡机（并且大概率已备好了春节的“粮”）。
第二点也得到了数据印证。根据电商在线的报道，疫情期间天猫关于（速溶）咖啡的搜索量上升超100%，总体成交量同比增长超80%。天猫上的胶囊咖啡商家疫情期间增速超过100%。
而现调奶茶和在家、在外替代性较弱，奶盖、芋圆、仙草、芋泥和豆乳等配料自己制作起来比较麻烦。
三、咖啡渗入不了二三线城市？瑞幸和中国咖啡市场的成功是循环论证？
“咖啡作为一个大类，只能从一线城市的高档写字楼，下沉到了一线城市的低档写字楼，再也沉不下去了。在真正的二三线城市，香飘飘、蜜雪冰城和古茗仍然牢牢把持着‘工间下午茶’市场，咖啡没有机会。
——《虚构的万亿咖啡市场》”
咖啡只能在一线城市存活？星巴克第一个不服。截止2020年第二季度，星巴克在中国有4447家门店，除了北上广深的1686家，其余超六成门店都在二线及以下城市。星巴克已经在三四五线城市开店了：山西运城、辽宁本溪、广东汕尾……在2019年5月的投资者大会上，星巴克中国CEO王静瑛表示要新进驻100个中国城市。
在大众点评上搜索二线城市咖啡馆，重庆3170家、武汉2336家、西安2088家、长沙1609家、郑州1066家……除了星巴克和瑞幸还有不少当地独立咖啡馆。随着全家、罗森等便利店品牌开到更多二线城市，他们也会提供更便宜的咖啡选择（价格区间在10-15元的现磨咖啡）。而三四线城市有肯德基、麦当劳和德克士做市场。2018年，肯德基在中国，总共卖出了9000万杯现磨的“K咖啡”，销售额达10亿元人民币。而全家湃客咖啡2019年累计售出了1亿杯（其中2019年当年销量有5000万杯左右）。
在咖啡馆和快餐暂时下不了的乡镇，速溶和即饮咖啡难道不能解决吗？速溶和即饮咖啡的“霸主”雀巢2020年前三季度，已经在中国市场恢复单位数增长了。
“瑞幸和中国咖啡市场的成功是循环论证，如果瑞幸倒了，或者瑞幸没倒但转型了，‘中国咖啡市场即将爆发’这一论点的唯一论据都会消失。
——《虚构的万亿咖啡市场》”
这句话问题就更多了，脱水后年销售额只有28亿的瑞幸怎么就能和中国咖啡市场的成败划等号了？作者在引用瑞幸业绩注水、Costa关店、连咖啡转型的同时也忽略了一些成功案例，比如三顿半、永璞和Manner等。另外，德克士母公司顶新、百胜中国还在推出新的咖啡品牌，前者是贝瑞咖啡，后者的新品牌是Coffi&Joy 以及 Lavazza。Tim Hortons和Peets都表示要扩张。如果中国咖啡市场是虚火，跳入火坑的公司会不会也太多了？
咖啡的兴起和发展一直和城市化相关。2019年，中国的城市化（即城市人口占比）在60%左右，根据摩根士丹利预测城市化在2030年将达到75%。也就是说更多的人口（超过2亿）会迁移到城市。从这个角度来看，作为城市“打工人”首选提神的咖啡还是相当有机会。
总之，这篇文章的结论是对的，但是论据有很大的漏洞。万亿咖啡市场到底需要10年、15年还是20年达到，有诸多可变因素的影响。但《虚构的咖啡万亿市场》可能对于咖啡过于悲观了。
来源：CBNData 董芷菲
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