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02.
贴合年轻用户的个性化，强势内容营销
根据《2019年新式茶饮消费白皮书》，2019年中国现制茶饮的潜在市场规模预计将达到500亿元人民币；全国现制茶饮门店数量更是超过45万家，中国现制茶饮的生态环境发生了根本性的改变。
消费者对茶饮品牌也提出了更高的要求，除了在产品上，要原料新鲜、加工透明、种类丰富、外观精致之外，还要具备社交属性，服务周全，满足年轻用户的个性化需求，更注重体验式消费。而在品牌传播上，“一杯茶”、“一个设计元素”或者“一家门店”都可以成为社交媒体上新的热门标签，被网友大量的转发传播。
调研数据显示，70%的消费者通过网络社交媒体（例如微博、微信等）获取新式茶饮的相关信息，这也是目前消费者使用的最普遍的线上渠道。其次，通过短视频平台（例如抖音、快手等）获取信息的消费者占比也超过五成。
而以线上社交媒体为主要传播和沟通渠道的新式茶饮品牌，也更能充分调动了年轻用户的体验式消费感受。
比如喜茶的宠物友好主题店，通过线下门店的打造，接着制造线上社交话题，利用线上社交媒体传播，再吸引用户到线下门店体验。用户再将线下的体验过程和感受等内容素材进行线上再传播，以此不断扩大传播范围，吸引更多年轻用户的关注和讨论。
不难发现，以喜茶为典型代表的茶饮品牌，其实就是抓住了年轻用户追求个性化、多元化的消费需求，以进行大量的社交营销素材创作，和广泛且深刻的内容营销，从一开始喜茶门店的大排长龙，让大家都产生好奇”究竟是怎样一家奶茶店？”而自愿加入排队行列并拍照发朋友圈。
再到之后的各种火爆全网的跨界联名，仅今年5月，喜茶合作联名的品牌就多达5个，和Wonderlab推出联名款代餐，和回力推出联名帆布鞋，还和QQ音乐推出联名绿钻卡，联名跨度之大，涉猎之广，且每次都能吸引年轻用户的关注。
喜茶的这种创造线上社交话题，吸引用户线下深入体验，用户线上再传播的模式，对于其他以线上社交媒体为主要传播和沟通渠道的品牌，在进行寻求品牌破圈的营销战役中，也可以学习借鉴。
03.
围绕品牌IP，形成多场景体验
随着新式茶饮行业竞争愈发激烈，主营品类边界的逐渐弱化，场景化体验越来越受消费者关注和喜爱。所以我们也发现，现在许多头部饮品玩家陆续开设“大店”，提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身的功能，比如星巴克的旗舰店、奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的“喜茶LAB旗舰店”、“乐乐茶的”制茶乐园“等。
其实，如今看来新式茶饮的线下门店，包括其视觉设计、主题故事、具体服务等，共同创造的消费者场景体验，已经是品牌IP化的重要组成部分。而利用品牌IP化，品牌在实现以下营销目的就能“事半功倍：
1.更易制造话题，吸引流量。通过制造消费者感兴趣的品牌事件引发大众热议，甚至能够达成品牌的破圈。
2.建立品牌与消费者之间的多触点，突破品牌自身产品属性的限制，实现品牌的多场景曝光。比如喜茶通过制造“第三空间”，给用户提供了社交场景；通过大量的联名产品，在其他场景下，也能引发用户的品牌联想。
3.品牌调性的立体化表达。品牌借助不同产品，从外观设计、产品特点都可以看到品牌调性的输出，这对于当下养成系品牌而言，有助于消费者更加深入、多方位了解品牌，成为忠诚用户。
4.品牌IP化带来品牌溢价，为品牌带来一定的盈利增长空间。在品牌已经有一定影响力的情况下，消费者会基于对品牌的信任和喜爱，对于品牌售卖的其他品类也延续了一定的情感，具备先入为主的好感度和认知度，一定程度上是缩短了消费者的购买决策路径，同时也很容易刺激冲动型购买。
来源：时趣研究院 韩一个 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 喜茶 |
