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2020年初更新的朝阳大悦城“V+”会员2.0计划，100元的大促日无门槛代金券没有了。
2019年初，朝阳大悦城上线了年费99元的“V+”付费会员，那张百元代金券是权益包里很吸引人的部分。因此，在朝悦一年两次的大促时期，消费者发现开通“V+”会员能直接回本，这成了最直接的转化场景。
新口号是“99元=万物皆可省”，取消100元代金券后，主要权益是每人每月90元团100元代金券增加为10张、赠1万积分、星巴克全年免费无限升杯和积分翻倍抵现。
显然，新规则不欢迎只想享受一次性权益的人，把一次性权益变成长期权益，付费会员业务的目标是把消费者们一次次地拉回场内。
会员，从购物中心诞生伊始就存在的系统，几乎没人会质疑其必要性。和这套行业默认的标配相比，付费会员是创新业务，有人突破，有人尝试，有人观望。
据经济观察报不完全统计，北京做付费会员的购物中心目前只有朝阳大悦城、西单大悦城和合生汇三家。多位从业者告诉经济观察报，龙湖也想尝试但还未落地。对此，龙湖商业表示，目前还没有上线付费会员。
什么样的购物中心适合推付费会员？付费会员怎么做呢？
换血
朝阳大悦城大数据创新部的数据组负责人认为，最重要的两个条件，一是本身的会员基数比较大，另一个是面临的竞争比较激烈。
显然，如果一家购物中心在整个区域内是垄断性的，其实不需要这么用力地和消费者做强连接。“毕竟，付费会员的权益本身就需要投入大量的时间精力人力物力。要想清楚这对会员到底意味着什么，对我们意味着什么”，前述负责人表示。
“如果付费会员只是用掉了那张券，但后续的权益一次也没有使用过，那其实意义不大”，朝阳大悦城大数据创新部的会员组成员解释，她的工作也会联合场内品牌，比如位于一层的运动品牌Lululemon策划活动，“Lululemon的社区运营很好，瑜伽课就可以落在我们场内，一起做活动”，这也可以成为付费会员的权益。
“说白了，只想享受一次性权益的人肯定有，而且还不少，但他们不是我们想要的”，前述负责人告诉经济观察报，作出这样明显的调整后，第一年的付费会员续费率为50%多，“那些人走了，新付费会员补充进来，总数差不多，等于换血。”
通过换血，朝阳大悦城想抓住的是中高频消费者。10月底，其将会推出每个月5张85元抵100元的餐饮代金券，更新进付费会员权益包中。因为调研结果显示，相比零售，朝阳大悦城的中高频客群对餐饮的使用频率更高。
抓住中高频的消费人群，这和朝阳大悦城的整体策略保持一致，从其场内的品牌调整和近年的活动、创新空间都不难看出，它希望贴牢“青年文化”的标签。
朝阳大悦城称，“V+”会员已实现盈利。
多位业内人士解释，原因之一在于核销率，并不是所有人都会在指定时间内来消耗那张代金券，账可以算得过来。同时，付费会员权益提升了黏性，带来更多的消费。
朝阳大悦城数据显示，对比购买前后，“V+”会员人均消费同比提升35%，人均到店同比提升47%，达到全场客群平均水平的5倍。
黏性
和朝阳大悦城一样，先一步推出付费会员的西单大悦城也表示，这是一门不亏钱的业务。不同的是，西单大悦城的 Joy+会员年费为365元，对应着300元通用礼金券、价值540元的免费停车、大悦酒店4小时房券体验、星巴克免费升杯和电信7折5G套餐等权益。
同样是大悦城体系下的北京两座购物中心，365元年费和99元年费体现出不同的策略。
“每个项目的客群不一样，西单的特点是周围几乎没有居住型消费者。要把远距离的消费者拉过来，我们希望一次性提供的权益更大。”西单大悦城大数据创新部总监孔欢解释。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 购物中心 |
