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提到椰子水，你的第一印象是什么？
不少网友马上想到这样一幅画面——大胸模特身穿白衣，妖娆姿势，以及 “我从小喝到大”的广告语......
实际上，椰子水并非“白白嫩嫩”的椰汁，而是一种直接取自椰子坚果内部的汁液，口感微甜，电解质丰富。因其健康属性被百事、可口可乐等巨头看中，2010年开始走红于欧美市场，2015年前后进入国内。
10月5日，可口可乐公司发言人表示将削减旗下包括Zico在内的品牌，具体落地时间在今年年底。
Zico的退场，只是椰子水在全球市场由盛转衰的缩影。在中国和海外，椰子水面临的窘境并不相同。
Zico谢幕，曾经的市场老二份额仅剩4％
虽然砍掉Zico对于可口可乐来说并非是“轻易的决定"，但在业内人士看来，Zico的命运似乎难以避免。
首先，椰子水的风光大不如以前了。
椰子汁能在全球范围内风靡，名人效应功不可没。2010年，椰子水开始爆发性增长——好莱坞明星人手一罐椰子水的照片随处可见；明星一面积极带货，一面入股头部椰子水品牌， 美国《人物》杂志甚至将椰子水称为「名人的夏日之饮」。
明星光环之下，2004年至2013年期间，椰子水行业的每年销售增长几乎翻了一番，但此后出现了下滑。根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，椰子水在北美市场的店内销量在2015年-2019年间下降了22％。
（Google Trends显示，椰子水的全球搜索热度多年来未见上涨）
欧洲最大市场英国，包括Vita Coco、Zico等在内的头部品牌销量最高下滑了40%。
整体市场不景气，Zico的表现也不尽如人意。
很长时间，Zico都是公认的椰子水No.2地位，市场份额自从被收购一直维持在20%左右，（全球最畅销的椰子水品牌是Vita Coco，百事曾经也想买下来）这本来是不错的成绩，但在最近3年，Zico的市场份额大幅下滑。据Statia，Zico的市场份额仅剩4%，一些小众便宜的椰子汁品牌后来居上，蚕食了Zico的生存空间。
（2017年市场主流椰子水品牌的份额占比 来源：Statia）
一个典型例子就是Coconut Beach，这家生产椰子汁和椰肉丝等产品的美国公司主推低价策略，一罐椰汁定价99美分（约合人民币6块6），产品在一元店渠道售卖。如此亲民的价格此前是不可想象的（Vita Coco和Zico的价格都在10元左右），但Coconut Beach相信这一市场大有可为，赌很多消费者其实对椰子汁感兴趣，只不过此前的售价对于他们来说太贵了。
不温不火的国内市场：销量破亿品牌寥寥
入华5年，椰子水在国内一直没有火起来。
2015年，Vita Coco在红牛母公司华彬集团的帮助下进军中国市场，第二年，Zico紧随其后入华，上架天猫旗舰店。同年，百事有意收购Vita Coco的新闻甚嚣尘上。椰子水作为两大巨头转型健康饮品的共同选择，成为媒体和业内人士关注的焦点。
然而，椰子水整体的市场表现，却配不上它的热度。
2015 年，Vita Coco宣布在中国市场的销售额破亿，这一成绩还不及元气森林的八分之一。此后，Vita Coco再未公布销售数据，不少人认为这是官方猛砸钱做宣传的结果——北上广的小伙伴们应该对地铁站通道里各式各样的Vita Coco广告印象深刻。
选择首先从电商渠道发力的Zico，则无法借助可口可乐强大的渠道铺货力，在三四线城市的扩张速度也略逊一筹，最终只能屈居于北上广的商超货架一隅。
至于一些后来进入中国市场的二线品牌，例如KARA（佳乐），虽然价格实惠，但始终也没能打开市场，销售额过亿更是无从谈起。
时至今日，椰子水在中国的规模仅占瓶装水市场的0.7%，也很少有令人印象深刻的爆款出现。椰子水的网红之名，可谓是名不副实。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 椰子水 |
