这次也不例外：
一方面是市场环境的突变。连咖啡在2017年底的全面盈利，一定程度上已经验证了咖啡连锁+外卖的模式可行性，甚至团队已经做好了进一步规模扩张的系统规划。
但2018年，瑞幸以“野蛮人”的姿态闯进了咖啡连锁行业，在疯狂烧钱的模式下，整个市场都被迫陷入了不健康的快节奏中，连咖啡也不得不被裹挟。
“原有的打法已经被摧毁，这条路已经到了尽头。”基于这样的判断，连咖啡紧急掉头，从2019年开始，就酝酿出了先前的关店计划，主动谋求转型和新的突破。
另一方面是技术带来的产品突破。比如冷萃/冻干等技术的逐渐成熟，让原本几乎没有机会的速溶咖啡领域产生了新的可能。
从1989 年雀巢在中国推出速溶咖啡，到1999 年星巴克在北京开出第一家店，咖啡这个品类在中国一直是沿着两条路径在分化：一边是以速溶咖啡为代表的便捷性，一边是以现磨咖啡为代表的高品质。
沿着这两个方向延展，还演化出了即饮咖啡、胶囊咖啡等产品形态。但今天的主流趋势是这两个方向的融合，于是在高品质的现磨咖啡中，则出现了兼具便捷性的外卖咖啡。
而随着食品技术的成熟应用，让今天的创业者也有机会在便捷性的速溶领域，做出兼具高品质的咖啡。
当这两个品类在分化树的顶点相遇，我们进一步分析：
在规模方面，速溶占据了整个市场的60%~70% ，远大于现磨咖啡的市场;在品质和便捷性上，速溶只需要一两分钟，且今天已经可以做到不输现磨的品质。
但连锁+外卖配送受限于门店规模的天花板，畸形的成本模型也导致鲜少有玩家能真正做到规模化盈利。
所以，连锁外卖模式也许不再是中国咖啡的最优解，而这也是今年资本频频下注速溶咖啡的主要原因之一。
在转型零售化，并将主阵地转移到电商渠道之后，连咖啡关闭400多家门店损失的只有枷锁，换来的却是更广阔的天地。
如何成为真正代表中国咖啡的品牌？
门店的关闭并不意味着线下咖啡故事的结束。
早在2019年9月，连咖啡就与中石化易捷达成合作，联手推出了“易捷咖啡”。要知道，中石化易捷门店数超过2.7万家，居全国便利店之首，是全家、罗森、7-11在中国门店数的十倍以上。
这样强有力的线下合作伙伴，也并没有动摇连咖啡转型的决心，但在新的模型中，门店租金、人工等成本被进一步优化，让线下咖啡故事得以延续。
正如连咖啡在宣布回归的推文中所说，“‘易捷咖啡’是我们的另一个作品，中国的加油站咖啡，将会是另一个全新的精彩故事。”
不过连咖啡这一次硬重启，更大的底气还是来自对未来的信心：
第一，在口味上，长期缺乏真正适合中国消费者的产品。
中国咖啡故事虽然一波三折，但超千亿的市场规模和20%的年增长率却诚不我欺。为什么这么大空间，却一直没有本土咖啡品牌能形成气候?
主要原因就是缺乏产品力，口味不够好成为行业通病。很多品牌执着于欧美口味的正统，但事实证明，那些尝试教消费者做事的品牌，最终都会被消费者教做人。
连咖啡从品牌咖啡外送起步，靠的就是用户洞察。而在本次重启后，连咖啡区别于传统和经典咖啡逻辑，大胆做新咖啡创新的信念也将被延续。
比如9月上线的升级版“防弹咖啡”，降卡、增加膳食纤维、减少油脂比例、强调柔和低酸度等等，都是在做了大量的用户沟通之后，做出的更适合中国消费者的优化。
由此也可以看出，连咖啡在进入快消饮料市场之后，看似强敌环伺，但过去6年在品牌、用户和供应链上的底蕴却不是新品牌能比的。
第二，在心智上，也还没有一个能真正代表中国咖啡的品牌。
经历几波迭代之后，我们发现在中国咖啡市场这个大长坡上，最需要的是耐力和韧性，而不是百米冲刺的速度。
而百折不挠的连咖啡在硬重启后，与易捷咖啡所组成的新连咖啡基本面，无论在实力还是精神层面，似乎都更符合中国市场对于本土咖啡品牌的期待。
来源：新零售商业评论 曹瑞
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