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互联网营销助推"国货"彩妆兴起 夺盘大战在所难免
很长一段时间里，化妆品的市场话语权基本都掌控在欧洲大牌的手中。国货彩妆"low，土，抄袭"的评价不胜枚举。直到互联网化营销的出现，国货美妆才开始崛起。
互联网平台带来了巨大的流量红利，使互联网品牌得以借渠道之风快速崛起。淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子；小红书生态红利催生出美妆品牌小奥汀；淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的"淘品牌"。而借助互联网营销的完美日记也一路高歌猛进，快速出圈。
但是网红品牌出圈快，被营销复制的可能性也很大，被快速边缘化的风险也大。国货彩妆品牌尚处于品牌化初期，不停的崛起，又快速消失，想要长期稳居前排很难，新品牌和新营销噱头花样更新，消费者的注意力很容易随之转移。
而且，在资本共同推动下，不断有新的"国货品牌"冒出来，以花西子、橘朵、Girlcut稚优泉、珂曼为首的新一代国产美妆品牌们都在使劲往上挤，不及时转型的完美日记可危，而对于过度依赖营销的网红品牌们，持续烧钱的夺盘大战在所难免。
内忧外患的"完美日记"们
该如何逃离"网红陷阱"？
受益于消费人口与消费额扩容，化妆品行业处于中高速成长期。尽管在今年受到了疫情影响，彩妆盘的表现依旧不俗。根据国家统计局发布的最新社会消费品零售数据显示，1-8月份，化妆品牌行业表现极为突出，零售总额达1996亿元，同比增长3.2%。
但是"完美日记们"也面临很多发展难题。
目前来讲，"完美日记们"还是在处在低线市场，"平替"起家的标签短期难以摆脱，而中高端化妆品还是大牌的江山，想要品牌难以升级却很难。在完美日记的用户群内也可以观察到，不少消费者始终询问的都是折扣、优惠。消费者对于品牌忠诚度不高。对于价格敏感区间的美妆用户来说，一旦结束营销和补贴，很难再换回。
受到海外疫情的波及，全球整体彩妆销售额下降，以往只在自家专柜销售的大牌，如今也越发重视中国市场，开始放下身段转变打法，积极融入中国的电商平台，和网红合作直播卖货。
而且，"完美日记们"的营销成本高企，根据36氪报道，完美日记效果广告和种草的比例估计在64开，年消耗至少5亿往上。而随着互联网渠道红利消失，获客成本将会变得越来越高。
回归到行业本身，尽管美妆行业的毛利率很高，但是完美日记的毛利几乎都被营销广告"吃光"了，有业内人士估算，完美日记的获客所耗是毛利的40-50%。卖产品赚的钱最后又用在了他的高价营销上，那么"完美日记们"该怎么办呢？有没有商业模式优化的可能？
笔者觉得首先要加强技术和专利护城河。观察海外大牌和国内老品牌，它们基本采用的OBM模式，有自己的工厂，生产，包装，销售全部都是一体化的，能够严格把关每步流程。而国内大多数像"完美日记"这样的国货美妆品牌方，则高度依靠OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）模式。
不仅品牌控制力差，行业壁垒也低，产品工艺差别不大，很容易造成高度同质化。完美日记总计合作了数十个代工厂，从2017年到2020年一共备案了近千个SKU，在查阅了国家化妆品备案数据后它们都是代工厂生产的。
另外，在线下开店也是也给好办法，尽管互联网流量红利见顶，但是线下却还是一块宝地，而且随着美妆用户人群的年龄越发向下，初高中的学生党们也是完美日记潜在用户。最后，如果完美日记能够多对接一些商超，拿下一些线下零售店资源，也会进一步扩大品牌影响力。
想要脱离"网红品牌"的魔咒，完美日记必须进行品牌，只有从造势营销过渡到消费者对产品、服务的依赖，才能追赶大牌对手，才能甩开同类产品，才能逃开"网红"魔咒，才有可能保持持续增长。
来源：松果财经 作者: 宁缺 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 完美日记 |
