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我们应该如何看待市场趋势？
1983年，王石来到深圳，次年成立万科，当时他所从事的录像机市场可谓一片大好，用他自己的话说当时甚至可以做到200%的利润。
但到了1992年，他总结了一下，发现自己是赤字。
基于此王石给自己定了一个原则：超过25%利润的生意不做。并不是出于什么合理的市场计算，而是他发现在利润高位时大家都觉得这个市场一片大好，然后蜂拥而至，相互竞争下的利润率越来越低，而当利润在25%的时候，这个市场会趋于稳定，就可以一门心思思考如何做好，而不是如何投机。
所以很多时候我们会被风口迷惑，忽略很多客观因素，这个客观因素包括时间周期、资本、竞争对手、消费者等等。我们看待市场趋势一定是动向的，高速增长时更应该思考如何打造护城河，更应该精细化运营，因为躺着赚钱的日子终究会过去。
即便是一直被看好的中国奢侈品市场，也存在很多的挑战性。近年来各大奢侈品牌积极投入各种资源，纷纷开始拥抱电商，拥抱社交媒体，拥抱更年轻的消费群体，也拥抱更科学深入的营销平台。
2020年起始，新冠疫情席卷全球。猝不及防的人们在消费上更加理性，很多消费行业都受到重创，尤其是奢侈品市场。
全球奢侈品市场预计较上年将下挫25%至45%。而在低迷的全球市场环境中，中国市场得益于疫情控制得当，率先回暖，预计2020全年可实现20%至30%的增长。市场表现令人瞩目，也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。
回到前文，市场飞速增长并不代表生意一定就好做，所以想要在这个主战场分一杯羹就需要更懂中国市场的营销手段。
基于此，TMI腾讯营销洞察与波士顿咨询公司合作发布《2020中国奢侈品消费者报告》，基于双方消费者定量调研和行业积累，以及腾讯营销大数据能力，对后疫情时代奢侈品市场和消费者趋势做出深刻洞察。
后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现七大趋势
趋势一：奢侈品消费者年轻化趋势延续。年轻一代成为奢侈品消费的主力。2020年，30岁以下的消费人群占比首次过半，支出贡献从42%上升至47%。其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。
趋势二：奢侈品消费向高线城市聚拢。疫情以来，消费人群向高线城市聚拢提高，国内前50大城市消费人数占比约75%，较上年上涨近10%。低线城市奢侈品购买受疫情跨城购买和收入影响，消费占比降低。
趋势三：奢侈品消费品类渗透率整体提升。疫情缓解以来，中国消费者奢侈品消费回暖，奢侈品整体品类渗透率有所提升。其中手袋、入门级珠宝/腕表因为具有经典保值、抗周期等属性，在受疫情影响的经济环境下，较上年的渗透率增加了6%到7%。
趋势四：奢侈品本土化产品/营销受到青睐。针对国际奢侈品牌推出的各式各样的本土化尝试，超过九成受访者持接受态度。品牌经典款产品配合本土元素细节最受青睐。
趋势五：奢侈品线上渠道销售占比跃升。疫情期间线下门店关闭长达数月，在此期间消费者购买渠道也发生了结构性改变，线上渠道占比从上年的12%上升到33%。
趋势六：奢侈品消费向本土市场回流。受疫情限制国际旅行影响，本土消费占比加大。国内线下渠道购买比例从上年的32%上升到59%，境内市场成奢侈品消费的主战场。消费回流催生新的渠道业态，主打“旅游+免税”特色的海南在2020年7月进一步升级离岛免税政策，吸引高净值人士旅游消费，多奢侈品牌积极筹备进驻。
趋势七：奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现。去年超过80%的中国消费者采用了ROPO（线上搜索-线下购买）的购买路径，2020年ROPO仍是主流路径（占比62%），除此之外30%消费路径为纯线上路径，较上年占比提升20%。
中国奢侈品消费者消费链路的三大路径原型
《2020中国奢侈品消费者报告》调研分析整理了逾万条消费者购物活动，在聚和相似属性购物活动后，归纳出奢侈品消费链路的“四维空间”，即认知、推崇、购买和生活空间。在四维空间的基础上，报告拟合上千条购物路径，总结出三大典型奢侈品购物路径原型。
路径原型1：认知升级 专属服务
消费者认知到购买涉及线上线下触点，凸显全渠道特征。消费者随时随地被种草，随时随地可购买，随着品牌全渠道布局，消费者的决策链路呈现短链趋势。
1对1导购在提高服务效率和增进客户粘性方面影响突出。在购买环节中，约50%的该路径消费者认为1对1导购是购买环节最重要的因素。1对1导购对促进复购同样重要。未来，全渠道消费者数据沉淀和个性化运营是品牌持续运营的关键。约45%消费者表示个性化定制信息是提高消费体验最关键的因素。品牌应加速全渠道消费者数据沉淀布局，积极开发数字化工具赋能一线，实现定制化的购物体验。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 奢侈品牌 |
