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月饼之所以能够得以被资产证券化，与其自身属性及节日送礼的传统习俗密不可分。
节假日送礼是刻进中国社会骨子里的习俗，作为最重要的传统节日之一，中秋节同样是送礼热潮，而月饼作为传统食品，自然成为了送礼标配。但一枚月饼的生产成本实际上并不高。
作为典型的中国传统节日型食品，原材料占据了月饼成本的绝大部分，根据元祖股份披露，其月饼原材料占成本的94％，因此，月饼的溢价是极高的。而由于制作成本不高，如果完全按照月饼的真实价值标价，就非常不适合用来当礼品。
在送礼需求与月饼真实成本偏低的矛盾中，月饼券成为了极佳的解决方法。在月饼券上，商家可以为月饼标上更高的价格，这样，券本身的档次被大大提升，成为合适的送礼佳品。与此同时，购买方所需要付出的成本也被大大降低，而月饼券不记名的方式又加强了市场流通性。由此，月饼券的市场越加庞大，进一步助推了月饼资产证券化现象。
如今，由月饼衍生的证券化玩法也已经蔓延到其他品类上，比如大闸蟹、土特产等各类提货卡——通过拔高券面价值的方式将实体物品转化成高大上的礼券。古话中“画”饼充饥的美好愿望，被月饼券实现了。
饼内乾坤
除了撬动产业链条、衍生出资产证券化的玩法，小小的一枚月饼还能折射消费市场的变迁。
水果月饼、黑松露月饼、榴莲月饼、杂粮月饼……穿越回过去，当人们吃着莲蓉、豆沙、枣泥等传统口味的月饼时，恐怕很难想象未来的月饼会被玩出这么多新花样。
如今的月饼愈加丰富多彩，与新一代的消费人群密不可分：在互联网发展浪潮中成长的Z世代（出生于1995-2009年的年轻人，约2.6亿）逐渐成为消费主力，他们的喜好牵动着品牌们的心。
新世代年轻人身上有很明显的时代特点：追求新奇有趣的体验、崇尚“颜值”，同时还在乎养生。
市场一向是需要什么就生产什么，面对新兴消费群体，一些以往意想不到的月饼口味纷纷面世，还有低糖低脂的健康月饼；在玩法上，继盲盒手办之后，月饼也搭上了盲盒的风——在足够丰富的选择面前，敲定哪一款下单变得不再那么容易。这种情况下，品牌的价值得以被放大。
在月饼生产技术日趋成熟、个人偏好又千差万别的当下，光靠口味，很难说谁具有压倒性的优势。这时候品牌的背书和导流作用就体现出来了：品牌原本的目标客户对品牌的月饼爱屋及乌，用户粘性增强，也能给销量保底；同时还可能吸引平时持观望态度但对这次月饼设计感兴趣的顾客，达到拓展客户群体的目标，用Z世代的话说就是“破圈”。
在2020“时间的朋友”跨年演讲上,罗振宇老师抛出一句关于品牌的“金句”：品牌，就是你愿意和它自拍。这其实暗含了品牌如今已经成为一张自我介绍的名片：消费什么品牌就代表选择了什么样的生活方式，同时展示了价值观和生活水平，晒品牌是晒认同。
品牌效应叠加月饼附加的节日意义，共同提高了月饼的利润空间。
据每日经济新闻报道，一般月饼的毛利率在20%以上，中高端月饼则在30%多一点，但很难超过50%。而从元祖股份、广州酒家这两家上市公司披露的数据来看，有品牌价值、高端品牌为主的月饼毛利率就很高。去年，广州酒家月饼系列产品毛利率高达62.27%，元祖股份月饼礼盒毛利率则达到65.85%。
当前，月饼消费正处在上升期，月饼市场的玩法也愈加多样。伴随新玩家密集入场，月饼这个看似传统的市场也被注入了新的血液。而随着玩家变多，市场蛋糕被更多人分食，品牌月饼的高溢价是否能在加剧的竞争中得到维持，出现了更多不确定性。
不过，作为拥有悠久历史的传统食品，且关联了国人最为看重的中秋节，月饼所绑定的节日意义是无法替代的。正因如此，围绕月饼能衍生出庞大的产业链、丰富的创新产品，甚至远超食品范畴的礼券产业链。
品牌在月饼上看到了借力营销的机会，消费者在月饼上寻找个性化的诉求，商家在月饼上挖掘更大的利润空间……总而言之，月饼是个框，什么都能往里装。
来源：资本侦探 马秋雯 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 月饼 |
