|
无形“新货架”：商品与内容的重构
变化不仅发生在线下，线上“无形的货架”也发生了改变。
01
内容：在“种草”和“拔草”间，承担“货架”的展示和销售职能
内容货架其实已经存在很久了。在早期的印刷时代，它存在于报纸、杂志的中缝、插页里。随着移动互联网的发展，存在于各大社交平台的内容，无论是图文、短视频还是直播，都逐渐为消费者们所接受。它们为消费者创造了新的消费场景，也正在影响消费者的消费决策。
图片来源：《2020“新货架”洞察报告》
以淘宝直播间为例，从认知到兴趣到购买，再到成为忠诚用户，直播可以实现整个营销链路。越来越多非传统品牌选择在直播间放大声量。
今年2月初，林清轩创始人孙来春发全员信表示，公司的现金流可能最多撑2-3个月。于是，孙来春尝试在淘宝直播进行店铺自播，第一场就卖了40万。虽然这个数字，跟大主播比起来差距甚远，但这个销售额已经抵得上林清轩4家门店1个月的业绩。如今，林清轩也让更多线下门店导购加入到直播中。
据赢商网报道，7月林清轩线下门店营收达同期195%。孙来春将线下增长归功于门店导购直播以及私域流量的盘活。可以看到，直播带货的确在林清轩最危急的时刻挽救了业绩。
图片来源：《2020“新货架”洞察报告》
02
商品内容化：重构内容与商品的关系
第二个无形“货架“是商品本身的内容化，指的是商品本身成为具有传播性的“内容”。
在新榜的调研中，77.2%受访者认为产品的文化内涵会影响购买决策，尤其是在服装鞋帽和家居用品这两类品类时，品牌背后的故事、产品的理念是首要的决策因素。因此，更多品牌开始用内容思维打造产品，将内容营销前置在产品设计和研发之前。
以钟薛高为例。钟薛高在品牌名称上就花了些心思，“钟薛高”寓意“中国的雪糕”，打造的其实是国潮概念。在外观设计上，钟薛高也是紧扣国潮主题，采用瓦片造型。另外，钟薛高策划了一个“全网最贵雪糕”的事件营销，一定程度上吸引了越来越多吃瓜群众的关注。
最近，永璞咖啡和七匹狼也联名做了一款“30岁的味道”礼盒产品，利用咖啡的货架给七匹狼带来曝光，商品本身也成为了一个新的“货架”。
图片来源：《2020“新货架”洞察报告》
03
外卖平台：赋予商品新的内容内涵，拓展购买场景
外卖平台不再只是送餐平台，它越来越多地承载了内容内涵。以饿了么和七匹狼的合作为例。在这次合作之前发生了一件刷屏的热点事件，就是外卖小哥的头盔竞赛。饿了么借此热点推出外卖小哥装备升级的概念，更容易激发用户的好奇和传播欲。另一方面，在活动期间，消费者可在饿了么平台上下单购买七匹狼服饰，拓展了服饰的购买场景。
图片来源：《2020“新货架”洞察报告》
04
品牌私域：不单纯依靠渠道，品牌自身拥有造血能力
今年有很多消费品牌利用私域流量获得增长。鄂尔多斯旗的年轻品牌BLUE ERDOS，因为疫情原因在2月份暂时关闭了95%的门店。为了自救，BLUE ERDOS组建了19个社群，2月份的营业额做到了去年同期门店的65%。一个客单价上千元的羊绒品牌，靠社群引流，培养了一群忠诚用户。
图片来源：《2020“新货架”洞察报告》
刘广表示，当下的这些“新货架”指向的是三个层面的用户触达。
图片来源：《2020“新货架”洞察报告》
第一是货架多元化。原来的传统品牌只要抓住一个货架方式就可以实现从0到1的增长，但现在，一个品牌如果想要做爆，必须考虑线上线下多种货架形式，具有全渠道的获客能力。
第二个是服务场景化。在新消费时代，卖货不止是卖产品还是卖服务，需要针对不同场景对不同客户的需求进行个性化改变。
第三个是管理数据化。如今，品牌们经营的不止一个货架，只有掌握每个货架的消费者数据，才能做相应的商品配售和营销玩法。
从第一家百货公司到如今的线上线下“新货架”，已经过去了120年。这期间，无数旧货架淘汰，同时又有新的货架崛起。随着新人群消费力的崛起，未来也许还会诞生更多的消费场景和更新的货架形式。
来源：CBNData 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 货架 |
