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元气森林 三顿半 王饱饱刷屏背后 新零售消费品的崛起

  2、通过内容对用户进行种草,给予用户产品使用方案

  当然,不得不提的是,虽然王饱饱是一个美食类产品,但在其投放KOL的选择上,并没有完全一味的去选择美食类,厨艺类KOL,而是会伴有一定量的美妆类KOL作为投放辅助。

  这也看得出王饱饱的站外投放只指向一个目标人群:那就是年轻,时尚,追求新鲜的女性群体。

  所以各位老板一定要注意,天猫新品牌,新店铺在推广初期,一定要注意站外引流的精准性,因为精准的用户来到店铺,会给自己的店铺带来更多精准,高权重的用户标签,从而为后续的站内流量推广,带来更高的转化率。

  所以新品牌在站外做内容营销时,不必过度要求KOL是否与自己的产品属性完全契合,而是应以引流精准用户为结果导向。

  它的投放内容不仅仅是对产品的单一宣导,而是在于给到用户一套关于产品最好的使用解决方案。有大量的内容都在教大家怎么去吃王饱饱,怎么吃比较好吃,尤其重点强调“酸奶+王饱饱”的无敌搭配组合。

  甚至怕用户还不明白,大量的KOL都会附上做法,干水果切片,铺上燕麦,倒上酸奶王饱饱酸奶水果杯就完成了,除了强调酸奶的无敌搭配,以及具体做法。王饱饱的整个投放内容非常注重视觉的表达,精美的视觉表达让王饱饱的每一篇投放内容都充满食欲。

  3、将产品持续植入用户心中

  通过小红书打响推广第一战后,王饱饱除了继续加强小红书的投放之外,在2019年2月,还开辟了另一条营销战线:就是以B站为切入点,加强营销深度,持续的在目标用户群体中做心智,做品牌强化,为后续大规模推广积累势能。自2019年2月开始,王饱饱开始在B站,以隔月一次的频率,进行大规模投放。

  首先是因为B站存在着大量王饱饱品牌的目标用户:18~28岁,年轻,时尚,精致,热爱生活,并对生活充满好奇的女性群体,其次B站的视频长度,内容呈现,以及UP主的内容风格都非常便于将产品,更加真实,深度,生活化的植入用户心智。

  虽然相比抖音,小红书少了风格上的简单粗暴,少了直接的引流店铺,但这种营销手段对于店铺,品牌,产品来说依然非常重要,因为它可以将品牌,将产品,更自然,更春风化雨的植入到用户心中,从而在用户心中积聚起品牌的势能。只待最后点燃引爆。

  所以我们最后通过多方数据综合判断,B站的投放对于王饱饱店铺的销售额拉动并不明显,但王饱饱依然坚定的在B站做了3次大规模的投放,并在后续继续保持小规模的投放,这一切,只为最后点燃起:用户心中对于品牌的势能。

  4、当产品已有一定认知度,开始大规模拉量

  当对用户的心智进行了一轮又一轮的品牌铺垫后,开始大规模投放抖音,同时配合直通车,钻展,超级推荐,疯狂拉升销量。

  而在抖音KOL的选择上,王饱饱也是将资源重点砸在了大V上。

  比如2019年7月王饱饱在抖音投放10位抖音博主。

  1位粉丝700万的头部搞笑博主;

  5位粉丝100万~400万的美食评测,生活类博主;

  1位粉丝134万的生活类博主;

  3位20万~70万的美妆,生活,搞笑类博主。

  在2019年9月,王饱饱共投放9位抖音博主:

  1位粉丝1300万的剧情类博主;

  1位粉丝970万的旅行类博主;

  5位粉丝100万-500万的美妆种草类博主;

  2位30万以下的种草类博主。

  虽然内容简单粗暴,但效果明显,前期积累在用户心中的品牌势能被充分引爆,经过6月份抖音的拉量,王饱饱天猫店铺的总流量呈现快速爬升趋势。

  同时销售额也快速增长,由月销售额700万向2000万爬升,最终在11月达到月销4000万。

  可能会有很多人说,王饱饱最终销售额冲到月销4000万是因为双11的原因。但做电商的人一定都会明白,销售额的增长并不是一飞冲天,一蹴而就,而是通过之前营销的不断积累,并最终引爆。没有之前小红书的不断种草,没有B站对于用户心智的品牌势能植入,难道真的是发几个抖音就能快速增长到月销4000万吗?

  对比竞品

  抓取了王饱饱的两家直接竞争对手进行数据对比,王饱饱的两家直接竞争对手分别为好麦多和欧扎克。

  我们首先来看好麦多。

  应该来说,虽然同样是挂着网红品牌的名头,但好麦多的站外营销能力远远弱于王饱饱。

  王饱饱,小红书多篇帖子点赞5000~1W,抖音话题播放量近2000万。好麦多,小红书多篇帖子点赞量在300~500,抖音话题播放量88万。

  在王饱饱刚上线的前几个月,双方销售额一直处于胶着之势。

  但在2019年2月份,王饱饱通过在小红书与明星欧阳娜娜的合作,销量直接甩开好麦多,彻底拉开差距,而在后续,王饱饱一直坚持持续高频密集的投放,最终一骑绝尘,甩开好麦多,始终没有给好麦多超越的机会。

  接下来我们再来看另一个竞争对手欧扎克。

  应该来说,欧扎克的创始时间足足比王饱饱要早三年,所以在整个天猫体系中做的早,做的深,对于王饱饱来说是一个强悍的竞争对手。在早期,欧扎克的销售额均高于王饱饱,甚至在中期,也与王饱饱不相上下。而王饱饱通过站外内容投放,在两个关键时间点,成功反超欧扎克,并彻底甩开。

  王饱饱通过两大超越点,成功反超欧扎克,一扫销售额被压制的态势。

  第一大超越点,依然是2019年的2月至3月,通过在小红书欧阳娜娜的投放,王饱饱的销售额由月销120万飙升到月销500多万,迅速追上欧扎克。

  欧阳娜娜这次投放非常成功,如果品牌在站外的投放已经进入了常规输出阶段,可以适当的重金砸砸大V,大明星,拉升销售层级。

  第二大超越点发生在2019年7月,王饱饱通过抖音的大规模投放,正式甩开欧扎克,成为该麦片品类TOP1,并保持至今。

  总结起来:

  品牌在最开始没有完全建立认知的情况下,优先做站外精准营销,首推小红书。通过内容种草形式,既将产品的特点,使用方法传递给用户,同时还能引来第一批精准用户,为店铺带来精准的用户标签,为后续大规模引流做铺垫。

  在中期,对于产品的营销要尽可能植入到用户心智,植入到用户的生活场景,这将会为后面大规模引流做好势能上的铺垫。

  在中后期,开始寻找能拉量的平台,如抖音,快手,选择优质KOL进行大规模投放,在前期积累的势能,也将通过此轮拉量,完全引爆。

  整个营销投放过程中,要寻找大的网红,大V,进行阶段式的拉量动作,把销售层级给抬上去。

  无论营销重点转移到哪个平台,都要保持对于之前营销平台的低密度推广,保住胜利果实。

  即使初期投放不利,也不能轻言放弃,而是要不断优化,从优化内容形式,重新选择KOL,重新制定投放策略,不断试错,找到自己的增长之路。

  未来哪些品类可复制这种玩法呢?

  我们先来看这些品类都有哪些特点?

  第一,它们都不是新创造的事物,而是新瓶装旧酒。

  美妆、咖啡、饮料、雪糕等都有成熟的供应链体系。这是一个品牌能速火的前提,不用再花高价自建供应链,找代工就能做出合格的产品。

  第二,都是大众消费品,消费市场很大,这样的品类才有足够大的增长空间。

  第三,这些品类都不贵、高频、高毛利。

  贵不贵不一定是和同类比,主要是和收入水平相比,是绝对值得贵。比如66元/片的雪糕,和雪糕比当然贵,但是不代表买不起,只是舍不舍得买。相比一两万的包包,那就是绝对值得贵。

  而高毛利是保证足够操作空间,可以做大规模做营销。美妆、咖啡、雪糕等都是高毛利,大品牌美妆成本与零售价常常达到10倍。

  第四,人群主要针对95后年轻人,以女性为主。

  基于此,未来可能做成爆火的品类可以是珠宝首饰、鞋包、暖宝宝贴、香水、健康零食等等。

  珠宝首饰,比如耳环、戒指、手链、手镯等等,传统品牌像周大福、卡地亚都很贵。但其实很多日常佩戴的首饰都不是什么金、钻石、玉这种贵的,大多是银饰、合金、人工宝石等,原材料价格并不贵,具有高毛利的属性。施华洛世奇,单品毛利达到80%以上。珠宝首饰也是针对女性,利于视频展示,能够借助这波抖音快手的红利做起来。

  这一波的国产品牌爆火,并非新技术颠覆传统,而是原有产品、老技术在新渠道焕发活力,是在营销和产品上挖掘新机会。借用社交媒体的优势,推火一款单品不难,难的是如何长期保持品牌活力,将网红做成长红。

  来源:三节课

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