美团被带到坑里了
“小象的模式太重了，美团不擅长。”苏志刚分析。
阿里的盒马鲜生是这一模式的开创者。2017年7月美团做掌鱼生鲜之前，曾派了十来个人的团队去盒马上海金桥店考察。“当时我同事去上海盒马蹲点，回来的时候把盒马的成本结构都拆出来了。”苏志刚说。
蹲点的结论是，盒马的单位经济模型成立，能够赚钱。于是第二年小象生鲜亮相，半年开了7家门店。
小象生鲜运营了一段时间，发现亏损严重，并不像盒马那样能覆盖成本。美团CFO陈少晖曾在分析师电话会议中承认：美团决定关闭三四线城市的小象生鲜，原因是ROI低于预期。
一家互联网零售公司负责选址的员工对深燃财经说，跟团购和外卖不同，实体生鲜零售超市的盈利模型非常考验选址，不同的城市，不同的点位，成本结构差别很大。
苏志刚在复盘时才明白，“盒马上海金桥店之所以能做起来，是因为它在上海，而且开在金桥，要是换在上海郊区，一样失败。”
一位知乎用户评价：“常州南大街的消费其实撑不起这种相对高大上的生鲜专营店，也不清楚美团怎么想的，美团落户常州要么是打算为日后进入三线城市做适应，要么招商引资时候出了什么问题。”小象的位置之前是个家乐福，办不下去后其实已经空置了非常久，大部分时间连电梯都不开。
常州和无锡这两个苏南发达地区的地级市，未必是新物种的优质市场。“包括盒马其实在二线像苏州、无锡这一带做得也并不太好。”一位熟悉华东市场的业内人士表示。
美团刚关闭的小象生鲜方庄店，附近是成片的居民区，没有年轻人聚集的写字楼和游乐场所，“这里都是老小区，中老年人很多，大家习惯去菜市场，商场的人流量不高。”当地一位居民对深燃财经说。
在实体生鲜超市这个赛道上，美团用一年时间快速试错，然后及时叫停。但它的对手却在加速扩张。
盒马一直在探索新的模型，并没有停止开店。根据盒马鲜生官网数据，去年6月，盒马鲜生全国门店数量为150家，现在已经增加至232家。京东7FRESH前操盘手杜勇从京东离开后，在2018年创办了T11生鲜超市，去年开出第一家门店，今年8月开出第二家。T11的一位内部人士告诉深燃财经，这个月他们还会再开两家门店。
“现在看来，盒马把小象给带到坑里去了。”苏志刚说。
过去，美团总是能后发先至。团购、电影票、外卖、酒旅，在每一个赛道，美团都不是最早做的，但它总能快速模仿反超对手，俗称“追随战略”。在生鲜超市这条路上，美团也是追随阿里，小象是几乎完全对标盒马，但这次美团没能复制以往的成功。
苏志刚认为，美团的强项在于平台运营，重资产的线下开店并非美团专长。小象生鲜对于美团的意义，是在生鲜超市这个赛道卡位，可以做不起来但不能缺席。所以当美团发现买菜和社区团购这种模式更轻的业务后，果断进行了战略调整。毕竟，资源和时间都是有限的，选择先做什么很重要。
今年9月，小兔买菜宣布完成千万美元A轮融资，由碧桂园创投和众为资本联合领投，愉悦资本跟投。小兔买菜的核心团队就是来自小象生鲜事业部，CEO华晟曾参与孵化美团外卖天外飞鲜业务，联合创始人黄焱曾担任小象生鲜华北区供应链负责人，参与孵化美团买菜业务。他们在去年从美团出来创业，第一站就选在了小象生鲜曾败退的无锡，选择了更轻量化的前置仓和社区便利店模式。
买菜这件小事，美团急了
小象生鲜撤退后，美团买菜成为美团在生鲜赛道阶段性的业务重点。
同样是追随战略，美团先是对标叮咚买菜，推广前置仓模式，后来又模仿呆萝卜，做次日达的到店自提。
一位业内人士称，美团买菜在北京每天差不多是800-900单，上海和深圳的单量差不多是在600-700单，客单价在30元左右。
但是这个模式也并不轻松。前置仓做得最早的每日优鲜，时至今日依然没有实现整体盈利，后来者叮咚买菜来势汹汹，但也亏损严重。上述业内人士透露，叮咚买菜现在每单都亏损，即便是在大本营上海，叮咚买菜从大仓到前置仓，每一单都要亏损4-5元。
盒马在2019年开了77个前置仓，现在也在陆续关闭，转而重点推盒马mini。小兔买菜已经从前置仓转成线下门店，彻底放弃了前置仓模式，因为成本太高，单量完全无法覆盖成本。
如今，随着老玩家继续攻城略地，加上叮咚买菜和小兔买菜等新玩家的入局，美团买菜在一些城市卷入了价格战。
比如在深圳，美团在去年11月开城，第一批就开出9家站点，还将营业时间延长到了晚上十点，将2公里的配送范围扩展到了3公里。一位生鲜行业创业者称，美团买菜、朴朴超市、叮咚买菜一直在深圳打价格战，抢用户非常明显。
今年以来，受到疫情影响，社区团购这个曾在2018年短暂火过一段时间的生鲜赛道再次爆发。行业格局最大的变化是，美团终于入局了。
美团对社区团购非常重视。为了推进这项业务，美团在7月专门成立优选事业部，跟买菜事业部并列，由陈亮直接负责。7月济南开城，8月武汉和广州开城，9月佛山开城，美团推出“千城计划”，要在未来3个月开进20个省，年内实现“千城”覆盖。
这是继2018年小象生鲜之后，美团在生鲜领域少有的布局速度。相比之下，美团买菜在2019年3月上线时，3个月之后京沪两地的服务站加起来才拓展到10家。如今，随着美团入局并快速扩张，社区团购行业已经喊出了“抱团抗美”的口号。
苏志刚分析，这是美团一贯的做法，即“扔石子过河”，先让对手去试探，自己按兵不动观望，等对手把模式跑通了，再拿过来快速复制到全国，依靠价格和规模优势把其他玩家淘汰出局。
小象生鲜被关停的另一面，是美团买菜和美团优选的加速扩张。在东边跌倒，在西边爬起来，换一个姿势继续战斗，这符合美团的风格。对于美团而言，在生鲜赛道的正面战争，或许才刚刚开始。
*应受访者要求，苏志刚为化名，Third Bridge高临咨询对本文亦有贡献。
来源：深燃财经 琼恩
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