Starbucks的中文名叫星巴克，无人不晓。
但与星巴克贴身肉搏几十年的Costa，许多人就未必能叫出它的中文名。
答案是拗口的“咖世家”。
不仅是知名度，Costa和星巴克的发展前景，更是相差巨大。
占了中国咖啡市场半壁江山的星巴克，今年计划“要在中国增拓500家新型门店”。
占了5%中国咖啡市场的Costa，最近却陷入了关店、裁员风波。
据报道，Costa在青岛、北京、南京、杭州等地的门店在陆续关店，一共关闭了其约10%的门店！
Costa还表示，将精简在英国的门店结构，裁员不多于1650人。
同样是外国老品牌，Costa和星巴克在中国的差距，为何越拉越大？
这样不同的命运，可能从一开始就决定了。
与星巴克贴身肉搏，Costa一直被吊打
在瑞幸疯狂搅局之前，星巴克的最大对手，一直是Costa。
这也符合人们的印象。
就像麦当劳旁常有肯德基，星巴克附近也常能见到Costa。针尖对麦芒，一目了然。
不过，星巴克未必把Costa放在眼里——实力相差太大了。
2007年，Costa正式进军中国市场。人生地不熟的它，采取了与星巴克贴身肉搏的招数，迅速打出知名度。
但同时，它也被星巴克虐得很惨。
1. 蹭选址
所谓贴身肉搏，最明显的手段就是选址。
星巴克在哪，Costa就开到哪，不惜高价，如影随形。
而且，由于Costa与华联、华贸等本土企业有商业合作，很容易拿铺。一位业内人士称，“北京华贸有一家咖啡馆想要续约，开出比Costa每平方米高出0.5元的房租，但最终还是被Costa拿走。”
更典型的一个例子发生在2011年，Costa在中国的第100家门店，开在了北京首都机场T3航站楼。这个号称“国门第一店”的黄金位置，曾经是星巴克在华北区盈利最多的店。
尽管Costa来势汹汹，但比拿铺，星巴克表示还没怕过谁。
因为星巴克的品牌光环，很多城市会把有多少家星巴克门店入驻，作为城市活力象征的软指标。
2016年底，时任西安市委书记在区县调研时就表示：“西安现在40多家星巴克，这肯定是不够的，400家还差不多。”
所以一些城市或物业，很愿意给星巴克很高的房租议价权。如果星巴克一天的营业额达不到预期，园区等甚至会给一定形式的补偿。
有议价权的星巴克，开店比Costa容易多了，把Costa远远甩在身后。
2. 蹭营销
星巴克是个营销高手。“第三空间”概念，就让它比一般品牌高了好几个段位。
Costa自然要来借光。
例如2015年9月29日，星巴克中国推出了新品Flat White，并取了一个中文名：馥芮白。
不久后，Costa也推出了相同的单品，还在自己的微信公共帐号上，以一篇名为《这才是真正的Flat White》的文章，隔空喊话星巴克。
虽然Costa的借势营销很省事，但背后充满无奈。
实际上，早在2014年3月，Costa就推出了Flat White，但营销不给力，无人问津，最后只好蹭星巴克的流量。
残酷现实，让Costa逐渐低下了头。
想当年初入中国市场之时，Costa也曾雄心勃勃：2018年开到2500家门店，拿下中国三分之一的市场份额！
如今，它在中国仅有400多家门店，最近还关了一批。
而星巴克，现在已坐拥4400多家中国门店，并计划在2022财年末（2022年9月底），将中国大陆市场的门店数量增至6000家！
Costa的贴身肉搏，换来的只是被星巴克单方面碾压。
为什么死活赶不上星巴克？
在知乎上，有人提问：“为什么很多人喝星巴克要自拍？却很少看到有人拍Costa？”
一位网友说：“很简单，Costa还没有成为一个icon（标志）。”
另有一位网友说：“在配合中国伪小资装逼方面，Costa落在了后面。”
毋庸置疑，星巴克的品牌形象和知名度，要远胜于Costa。
但导致这种差距的根源在哪？
1.Costa太慢了！
Costa是出了名的慢，相当佛系。
首先是扩张慢。
和星巴克一样，Costa也成立于1971年，但Costa一直专注征服英国本土市场。
直到1999年，它才在迪拜开设了第一家海外门店。而1999年的星巴克，已经在中国开了第一家店，比Costa早了8年。
当Costa姗姗来迟，星巴克早已在中国站稳脚跟。
其次是市场反应慢。
几年前有不少消费者抱怨，Costa一直在推销的咖啡券，竟然只有实体，没有电子版，极其不方便。
这种例子只是冰山一角。
当瑞幸线上、线下双线猛攻时，星巴克都坐不住了，迅速推出“啡快”、“专星送”等外卖服务，加快数字化转型。
反观Costa，外卖服务、新品开发等，都比市场潮流慢了半拍。
2. 不接地气
外国品牌在中国发展，非常考验本土化能力。
比如KFC，就一直在迎合中国人的口味，豆浆、油条、粥，应有尽有。
星巴克也不例外，入乡随俗地卖起粽子、月饼等等，还时不时制造出猫爪杯等“网红杯”，让消费者狂欢，以至于有人称星巴克为文化营销公司。
相比之下，Costa就只是卖咖啡，两耳不闻窗外事。
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