一次“高端制胜”的完美逆袭
2000年,成为中外牙膏品牌格局发生变化的分水岭。据21世纪经济报道,中国牙膏十强中外资品牌已由1996年仅占两席增至2000年的6席。外资品牌之所以能够撕开中国牙膏品牌的护城河,主要原因有三个:
其一,惯用的“收割”方法。比如联合利华从上海牙膏厂取得“中华”和“美加净”品牌经营权,相当于直接取得了本土有消费认知的牙膏品牌的市场份额和渠道。另外,早就从好来化工集团手里拿到黑人牙膏部分股权的高露洁,手握两大全球知名牙膏品牌对本土牙膏市场进行掠夺。
其二,产品结构单一、集中于低端市场和低价格带,是彼时国货牙膏品牌的共同特征。但外资品牌则品类众多且覆盖高、中、低市场,既有3-10元价格带的大众产品,也有20元左右及以上的高端及超高端牙膏产品。两相对比,国货牙膏品牌就显得单调不少。
其三,2000年后迎来中国消费者第二轮消费升级,居民收入增长同时带动日化品消费的支出,一些年轻人或中高收入者开始偏向使用外资品牌牙膏。
这之后,原本由中华、蓝天、冷酸灵、两面针组成的中国牙膏市场“四大天王”格局,开始进入由高露洁、佳洁士主导的“双洁”称雄时期。有意思的是,“双洁”从1960年开始到1986年在全球市场你来我往几十年,直到在中国市场一度形成绝对的“双寡头垄断竞争”地位。据中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据显示,截止2012年,中国牙膏市场仍由“双洁”、黑人、中华组成第一牙膏品牌阵营,占据65%以上的市场份额。
2014年,跨界而来的云南白药牙膏打败高露洁,跻身中国市场牙膏品牌前三名。同年前十品牌分别为,黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、LG竹盐。2019年,云南白药牙膏又成功超越黑人,成为中国牙膏市场里的国货牙膏第一品牌。这背后,中国牙膏市场规模由2013年仅有197亿元到2019年增至291亿元,且牙膏市场需求结构发生变化,中高端牙膏逐渐成为新型消费趋势。
来源华经情报网
值得一提,无论是云南白药牙膏完成登顶之路,还是以舒客为代表的国货牙膏跻身中国牙膏品牌第一阵营,这实际上可认为是一次“高端制胜”。显而易见,云南白药牙膏最后战胜的牙膏品牌是黑人,而非“双洁”。众所周知,较于“双洁”及一众国货牙膏品牌崛起于平民价格,凭借独特清凉口感的黑人牙膏则一直主攻中高端消费市场,且在10-20元左右价区里具有相当大的话语权。
反观云南白药牙膏,其一开始便主打中高端消费人群,还造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”。同样,2006年舒客决定进军口腔领域时,其产品线和高露洁、佳洁士等做了区分,主要发力漱口水和高端牙膏。当时舒客牙膏定位28元一支,而同期高露洁牙膏最高也才十几块钱一支。
当然,所谓中高端牙膏品牌也绝非仅是售价高,还依赖于品牌的核心价值资产。云南白药牙膏战胜黑人,除价格战术外,其利用独有的云南白药药品背书率先提出口腔健康概念,在定位上清晰区别于一众主打美白、牙渍、清新口气等的牙膏品牌,还让云南白药牙膏显得更加专业。而舒客能够在铁板一块的牙膏市场中崛起,除抓住消费升级这个巨大机会外,还依靠“极致的产品+体验服务”的一站式口腔护理解决方案打天下。
总体而言,中国牙膏市场能够诞生出中高端品牌,并于该品类跑出“领头羊”,回溯整个中国牙膏品牌的百年简史就会发现,中国牙膏产业星火不仅从未断过且一直有着标杆品牌在做示范效应。可以说,一直以来定位于中高端的黑人牙膏,原本就在中高端领域蹚出可参照的路径。而辉煌一时的两面针、田七、冷酸灵等在牙膏功效领域开疆拓土,也为后继的牙膏品牌们指明了方向。当然,后继者的成功更离不开自身精准定位和敢于跳出低价格带的勇气,及抓住健康意识提升带来消费者对口腔健康观念的大升级机遇。
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