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靠“李佳琦”们翻盘？
值得一提的是，在社媒投放之外，与头部主播合作成为了部分新晋国货美妆品牌崛起的主要力量之一。
品观APP梳理发现，在2019年11月至2020年4月的6个月时间里，赫丽尔斯和头部主播李佳琦的关联直播场次多达27场，和张沫凡的直播关联场次有2场；而借助李佳琦直播间，品牌逐本也完成了从小众品牌到被广大美妆用户认知为新锐国货的重要转折点，实现了品牌的跨越式发展。公开信息显示，借助于李佳琦直播，逐本卸妆油实现了1分钟卖出5万瓶、全年销量超过80万瓶的业绩。
她素、颐莲和可丽金三大品牌，虽然没有出现在李佳琦直播间，但也纷纷借助红人完成了品牌种草。而在红人的选择上，颐莲和可丽金分别选择了头部主播、红人，她素则更侧重与美妆垂直领域、粉丝数在几万到几十万的博主合作。
而且从合作的红人来看，品牌目标人群与红人属性的强匹配，成为重点。
比如，颐莲是一个主打玻尿酸成分的科技型品牌，其目标用户多为成分党，或有敏感肌问题困扰的女性，这类用户更容易被各类专业成分解析、产品测评的内容种草，而与颐莲合作紧密的董子初，粉丝构成和内容形式都有较高契合度。
卡思数据显示，董子初的粉丝群体八成为女性用户，发布的视频内容以开箱测评、护肤知识等为主，并且视频点击普遍在10万以上。
左：董子初推荐颐莲 右：腾雨佳溯源可丽金母公司
可丽金和淘宝红人滕雨佳之间也有着不一样的“化学反应”。宣称“高端生物基因护肤”定位的可丽金，在医美市场备受好评，而滕雨佳不仅是一个医美护肤爱好者，其在全网的1千多万粉丝多为中高端消费人群，且大多是黑科技、医美护肤的主要消费人群。
找准切口，抢占细分市场
虽然这些新晋国货美妆品牌目前普遍在大众市场的声量不足，甚至有些成立时间并不长，但它们却并非凭空崛起，背后往往有“大背景”。
例如，颐莲品牌母公司山东福瑞达生物工程有限公司，是雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等一众国际大牌的玻尿酸原料供应商，其品牌创始人凌沛学更是被誉为中国“玻尿酸之父”；成立于2018年的生活方式品牌PWU朴物大美，其创始人Vincent曾在宝洁担任总监，获得嘉程资本千万级投资。
而从品牌定位上看，这些新晋国货美妆品牌，不仅突出强调天然安全、科技以及品牌个性，且往往更倾向于在某个细分领域找准切口，比如在敏感肌、成分化妆品、香水洗护、植物卸妆、生物护肤等市场分得一杯羹。
在此背后，是消费者对美妆产品消费的进一步专业和成熟。
一个明显的现象是，此前，与生物科技相关的护肤概念还只被小众圈层所接受，近两年随着消费认知的升级，美妆消费者逐步完成了从基础护肤到专业护肤的过渡与升级，同时也给赫丽尔斯、丽普司肽、可丽金等主打基因、生物、科技护肤的品牌提供了巨大市场机会。
其中，早早推出各类生物护肤产品的丽普司肽，在2018年以2.06亿的年销售额，位列当年淘宝天猫祛痘类护肤品年销售额第7，年增长率达918.22%。目前，在丽普司肽天猫旗舰店中，其明星单品丽普司肽立体修护冻干粉月销5.5万笔，累计销量达到360万笔，可谓势头迅猛。
从这十大新晋美妆品牌来看，借助于社媒红利，它们或在创立十余年后“翻红”，或创立不久就在细分市场走红，背后所凸显的，是国货美妆的市场机会。不过，所有品牌的成长路径都不可复制，在社媒红利之外，面对多元化和充满不确定性的市场，如何找到真正驱动品牌成长的支撑点，才是持续发展的动力。
来源：化妆品观察 余件 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 完美日记 |
