用鲜奶打造价值感
于是，他们帮迷客夏把品类调整为“鲜奶茶”，把品牌和消费者的注意力都聚焦到鲜奶茶上。
为了巩固认知，打出slogan“拒绝奶精，只做鲜奶”，甚至专门做了一张鲜奶和奶精的对比表，张贴在最显眼的位置。
很快，重新定位后的迷客夏站稳了市场，在苏州地区已经开出了十多家门店。
品牌要想做大做久，一定是坚持做自己所擅长的事情，然后充分放大自己的基因和优势，才能真正构建起差异化竞争力。
03
细分做多“细”，主要看市场
大家都说，定位细分赛道，最理想的结果是开辟一条“只有自己”的赛道。
那么，这条赛道应该定多“细”？是不是越“细”越好？
姚哲说，合众合的方法是：区域市场做需求汇聚，一线市场要足够细分。
区域下沉市场，目前还在满足需求的阶段，品类大于品牌，10多元的水果茶，仍然有竞争力；
一二线市场，已经是饱和状态，只有足够“细”，才能确定自己的位置。
比如宜兴茶饮品牌“乳果说”，一开始主打手工酸奶，在宜兴当地是有名的网红店。
但从市场规模来看，酸奶赛道比较小众，“乳果说”计划要深耕三四线，对这一层级的目标客群来说，只做酸奶，门店在下沉市场竞争力不够强。
姚哲介绍，合众合的调整策略是，帮助乳果说“回归”茶饮大品类，补充奶茶和水果茶，提升品牌的竞争力。目前，乳果说已经在全国拓店约100家。
而在一二线市场，情况就大不一样：一二线的消费者已经喝惯了喜茶、奈雪的茶、1点点，需要更充足的到店理由。
门店主要开在天津、北京的小满茶田，就定位成了“车厘子制茶”。
一方面，数据显示，车厘子在四季的销量都是前三，是北方市场最爱的水果；另一方面，目前关于车厘子还没有一个广泛熟知的品牌。
因此，当小满茶田把车厘子产品作为爆品，同时解决供应链问题、给到一个合理的价格后，很快占据消费者认知。
品类打造差异
当品牌确定了核心市场和品类定位，就要确定自己的核心价格带。
目前茶饮价格带分化，0～10元、10～15元、15～20元、20～25元，分别对应不同的空间和市场占有率。
深耕哪个价格带，取决于高频产品数量的价格分层占比，也决定了用户基础和组合客单。
换个角度看，定位，其实是根据市场需要配置资源、集中资源。
1. 小市场应该做大定位，不断补充流行的sku，提高有限用户的到店频次，汇聚需求，从而实现扩张裂变
2. 大市场反而要做小定位，先切分一个单元的蛋糕，再补充标配业务单元，锁定用户的购买焦点。
3. 无论市场层级，产品都要做到相对聚焦，尤其是供应链和销售的集中，这样便于保证整体的利润和效率。
04
重复做压倒性投入，站稳定位
当一个品牌确定了自己的定位、找到了焦点后，下一个问题，就是如何把定位快速落地。
“想站稳一个定位，没有窍门，就是压倒性投入，把焦点配置到所有的角落。”姚哲说。
就像“重要的话说三遍”，定位在门店各个环节的体现和植入，也要重复三次以上。
立足华东的小椿茶，是以细分角度切入水果茶赛道的，定位到“草莓鲜奶”。为了打响定位，小椿茶几乎做了“360度无死角”投入：
Logo、门头、店内，全部植入超大的草莓符号，强化草莓印象；
产品上用足量足克的大草莓及14天鲜牛乳，强化水果和鲜奶的价值感；
广告语“每天一杯，爱上草莓鲜奶”，对爆款产品、消费频次做出暗示。
今年五一，苏州小椿茶永旺梦乐城店开业，五一期间日均营业额做到2万+，迅速成为当地的爆款店。
而品牌规模做起来以后，用户看到得越多，越会认为“你就是这样的”。只有压倒性地投入并配置资源，才能占据一个定位。
结语
服务过7分甜、R&B巡茶、甜啦啦、吾饮良品、茶屿、叶子与茶、口渴了、百分茶、霸王茶姬、悸动烧仙草、哈姆特布丁茶饮、元气插座、豆吉汤圆奶茶等30多个饮品品牌，姚哲把茶饮定位总结成一句话：
找到阶段性的核心差异，找到基因里的第一需求，基于核心需求作全面调整，同时执行在最利于成功的市场和土壤中。
阶段、基因、市场、执行，这4个因素共同作用，才能形成一个有效的品牌定位。
而不论品牌发展到哪一阶段，都必须要找到驱动客流的因素。只有足够的客流基础，才有转换客单价的可能。
来源：咖门 妮可
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