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美妆赛道的“第二春”
对于行业外的人来说，KOC似乎只是爱好“造词”的互联网圈的又一创造，但如果把KOC具象为宿舍里精通化妆的小姐妹、或是办公室里的“老饕”，其之于消费决策的影响力马上变得不言而喻。
相比可望不可及的KOL，KOC有更强的亲和力和信任感，这也是小红书的核心资产——目前，小红书上超过3000万用户有过发布分享行为，其分享的3亿条笔记会持续出现在信息流推荐和搜索结果中，影响用户消费决策，这部分用户都是符合定义的KOC。
基于丰富的KOC资源，小红书已经拥有独树一帜的“种草”内容生态。如今，这个试图走通“社区-电商”双轮驱动的平台正在放大KOC之于交易的价值。
在上个月举办的“未来品牌大会”中，小红书推出了“KOC连接计划”，该计划的逻辑基础是B2K2C（品牌-KOC-消费者）影响链路，即品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力，进而影响C端消费者的消费决策。
据深响了解，小红书B2K2C影响链路日渐清晰的背后，品牌在平台上的新品营销经验是关键。相比早期新品牌摸索营销蹊径的做法，如今平台和品牌已经形成了稳定的新品推广方法论。以欧莱雅在小红书上的新品营销为例，其“打爆”新品的路径可以概括为“四步走”：
先沟通一批KOC试用新品，KOC根据真实体验在平台上发布分享笔记，由此建立起第一阶段的口碑；
和KOC持续沟通并打磨产品后，品牌进一步与更有影响力的KOL合作，扩大新品的影响力；
随着新品热度逐渐形成，品牌通过投放开屏广告等方式实现新品破圈，早期的种草笔记此时成为了广告曝光用户的消费参考；
新品破圈后，品牌再利用平台提供的直播带货等营销工具，及时把热度转化为产品销量。
在产品本身过关的情况下，上述方法论稳定、可复用，为新品推广提供了清晰的营销路径，而贯穿其中的重要变量正是KOC及其种草笔记。从2018年年底开始，Colorkey重点在小红书布局，品牌方认为，相比短视频在短期内带动销量增长，小红书的内容长尾效应更加明显，只要用户对产品感兴趣，相关的内容就能持续长久地得到曝光。
那么，在头部玩家已经出现、红利成为“显学”的当下，美妆还是值得押注的赛道吗？答案是肯定的。
从《报告》呈现的各项数据来看，目前美妆行业仍在蓬勃发展。更关键的是，相比几年前的摸索期，新品牌营销在现阶段更加有章可循，且平台在完善生态的过程中也为品牌提供了助力。
回顾小红书大半年来的平台动作，其在去年发布直播工具后，今年又相继加码创作者计划、品牌扶持计划、生活方式视频创作者扶持计划等等。诸多动作的背后，小红书试图在内容和交易上实现双轮驱动，即持续做大内容生态的同时，成为B端和K端的连接者，打开平台的商业想象空间。
小红书的发力意味着更便利、清晰的营销路径正在形成，如果说早期新品牌成长的红利来自平台几乎“免费”的流量，那么现阶段的红利则来自平台在内容和交易生态上的不断完善。对于品牌来说，大环境趋势仍在，平台的土壤也准备好了，行业正在进入“第二春”。
可以预见的是，在多方的共同推动下，美妆赛道的火热还将持续。行业“第二春”里，新的头部美妆品牌正在生长。
来源: 深响 鸿键 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: |
