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细分人群 逐个“击破” 良品铺子的零食升级战

  除此之外,良品铺子还将研发需求在线化、数字化,他们正在建立供应商研发资源库,比如奶昔产品最开始选了4家供应商,通过打样、测试、消费者验证等最终选定合作伙伴。同时,良品铺子也提供产品技术和配方,解决生产技术难题,从而拓展了工厂代餐方面的业务。

  同时,良品铺子也采用了新的研发模式。现在是产品经理(品牌中心,负责前期市场和消费者调研)+研发工程师的团队组合,以项目方式进行产品研发。良品希望通过研发团队和品牌整合,升级行业供应链,从而直接推动供应商升级发展。

  良品铺子创始人杨红春说:“制造环节最核心的问题就是产品创新问题,这个是所有制造企业最大痛点,在于它的产品是否能够满足消费者的个性化需要,产品竞争力是核心问题。”

  为了突破这个痛点,良品铺子在研发上下了大功夫。据良品铺子2019年年报显示,公司2019年全年投入研发经费为2736万元,同比增长31.50%。同时,良品铺子也大力引入科研人才。

  以良品飞扬为例,良品铺子产品研发事业部负责人凌均建表示,“我们对消费者需求进行了调研,弄清楚消费者需求后,提出产品概念,然后根据不同的场景、人群需求,设计了不同技术路线,例如轻卡、体重管理、塑性等,对应设置了轻卡、形控、曲致三大产品系列。同时,我们还对应研究了新技术。比如三重控糖技术,一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖等。”

  酒香也怕巷子深

  塑造品牌力竞争突围

  “食品行业还处于品牌建设的初期,竞争还不够激烈,集中度也不高,这个时候品牌沟通就是重要阶段。如果在这个阶段默默无闻,不投资就会失去机会。”杨红春认为,就当前零食消费市场来说,竞争激烈,可谓酒香也怕巷子深。

  为此,在营销层面,良品铺子也根据其宣传需要,通过代言人、精准营销、KOL带货等多重方式提升其品牌建设力,搭建与当前消费者习惯更为匹配的宣传体系。

  例如在品牌上市之初,良品铺子聘请了湖南卫视主持人沈梦辰担任良品飞扬“轻盈梦享官”,并通过直播的方式宣传产品。他们认为沈梦辰形象气质俱佳,并且人气颇高,深受年轻人喜爱,很符合良品飞扬主打轻盈的品牌形象。通过明星宣传,可以尽快将品牌宣传出去,引爆城市主流人群,占领用户心智。

  初期销售时,考虑到受疫情影响,直播带货成为产品营销的一大途径。良品铺子也希望通过直播的方式,说年轻人群听得懂的话,融入年轻人群的价值观,从而扩大品牌知名度和影响力,带动新品销售。

  除此之外,良品铺子还计划通过线上线下一体化场景营造和精准会员锁定销售产品。他们打造了诸如逛街场景、下午茶场景、夜宵场景、一人食场景等用户日常的零食消费情境,在用户全触点与其建立和强化连接,引发代入感和情感共鸣,进而植入良品铺子高端零食心智。

  一系列动作之后,消费者在认知良品铺子高端零食战略时,也会更加具象。而随着“良品飞扬”的落地推广,良品铺子也将从品牌化、标准化方面持续升级,同时推动健身零食产业链向标准化、规划化、健康化发展。

  《第三只眼看零售》了解到,接下来,良品铺子将从战略上脱离国内休闲零食品牌竞争,迎战抢夺中国市场的全球性休闲零食巨头。

  “良品铺子目前着眼于同国际品牌商,诸如亿滋、玛氏等未来竞争的布局,这些国际品牌如果要在中国加码,那无非两个要素—一是抢顾客,二是抢人才”。良品铺子副总裁赵刚告诉《第三只眼看零售》。而通过子品牌抢顾客、逆势招聘储备人才,便是良品铺子给出的迎战策略。

  此外,良品铺子也对供应链、渠道端等方面进行升级。

  在供应链层面,良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作,整合全球优质食品企业的产品优势外,还打造出了一套增值型供应链模式,做到与供应商相互赋能共同进步。

  而在渠道端方面,良品铺子副总裁赵刚表示:“我们未来一定坚持线上线下同比发展。近几年可以说在零食品类里,线上已经达到了它的流量瓶颈。而在线下,一二线和三四线的消费结构是很不一样的,成长空间会很大。”

  来源: 第三只眼看零售 邵齐

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