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人才流失、难以为继；
知识产权保护不力，被“李鬼”击垮；盲目扩张延伸。
另外，在全球化背景下，外来品牌的冲击也是不可忽视的挑战，例如，王麻子、张小泉的市场表现与德国双立人、瑞士军刀等国外品牌仍存在一定差距。同时，随着新消费浪潮崛起，许多新消费品牌异军突起，也为老字号们带来了新的压力。
为了打破困境，部分老字号选择了积极尝试，但结局难言理想。比如著名的老字号“狗不理”，在新三板挂牌五年后，于2020年5月的时候选择退市摘牌，就是一个典型案例。
实际经营中，“狗不理”选择走上高端路线，但本就普通平价的包子在上市后采取涨价策略，导致无人问津。从业绩来看，近三年企业业绩略有增长，但毛利率却连续三年下滑。为了提振业绩，狗不理做了多方面的努力，如开分店、上市速冻食品、跨界进军咖啡酸奶行业等，但效果均不理想。狗不理的遭遇，体现出了老字号发展的典型问题：盲目定位和多元化。
而以烤鸭闻名中国的知名老字号全聚德境遇不佳，折射的则是老字号疏于产品质量把控导致的消极影响。
据全聚德2018年披露的业绩快报显示，公司共实现营收17.77亿元，同比减少4.48%；归属于上市公司股东的净利润7304.22万元，同比减少46.29%。而2019年半年度业绩财报，上半年全聚德实现营业总收入7.58亿元，同比下降13.43%；归属于上市公司股东的净利润0.32亿元，同比下降58.51%。
回想2007年，全聚德成为“烤鸭第一股”时风光无两，股价一度在2008年初接近33元一股。而如今在业绩上的滑铁卢，是消费者从口味、价格等综合因素对全聚德打出低分的直接反映。
全聚德和狗不理在资本市场遇冷，归根结底出在老字号们对于产品定位、产品及服务质量等方面暴露出的问题。老字号们曾经凭借过硬的产品或服务在市场立足，如今，面对新环境的挑战，如何才能重现辉煌？
走出舒适区
打破瓶颈的前提需要转变思路，尊重技术的进步和市场的需求。
老字号们遇到的发展难题中，最典型的困境是，多数老字号此前的商业模式都非常依赖单体单店、现场交易，市场受到销售半径局限，导致企业经营规模较小，品牌仅在当地有一定的知名度。怎样突破局限，成为摆在老字号们面前的一大挑战。
以食品和餐饮行业为例，一些老字号企业依靠供应链升级和新零售的手段，通过电商平台走向全国市场。现如今有不少餐饮老字号企业正在研发3R（即烹、即热、即食）食品，为消费者提供原汁原味的食品，让老字号企业逐渐打破地域的限制，让用户在购物车中就可以买到四川张飞牛肉、北京护国寺的豆汁焦圈、杏花楼的青团、年糕杨的江米年糕，一小时后可以直接在餐桌上享用。
这一解决思路，便是基于对新技术的研发和使用。而在通过产品、渠道层面的创新突破地域局限后，怎样把产品卖出去卖给更多的年轻人，是老字号企业在产品定位和品牌推广上的老问题。
老字号们的优势在于有长期的历史积累，但不利的一面在于，面对消费人群、消费环境的变化，老字号的产品和品牌形象存在与时代脱节的可能，与新消费人群进行对话和连接需要突破原有的能力半径，这非常考验老字号们的内部自我革新能力。
三只松鼠CEO章燎原曾表示，在营销上，有些企业认为品牌只是一个名字，而没有正确的品牌定位。好的品牌名自身可以成为一个好的IP，如果没有一个好的品牌名，广告费的投放至少高出三分之一。
为此，老字号们近年来也加大了在跨界营销上的投入，例如五芳斋今年与迪士尼联名，以“花样五芳”为联名礼盒的主题。通过“迪士尼”这个辨识度极高的品牌符号，强化品牌认知。
再比如黄金品牌老凤祥成为上海迪士尼乐园的合作伙伴，推出与迪士尼联名系的商品。主打中国风系列和欢庆主题，融入迪士尼经典的米奇维尼熊等卡通人物。
整体来看，老字号求变化，本质上是涉及到机制、品牌、营销、商业模式、技术和服务等多方面的综合创新。没有创新，就没有发展，再强势的老字号品牌也会走向衰落和淘汰。
老字号们或许遇到了新问题，但解开难题的答案并不难寻找，回顾老字号们崛起的原因，答案已经十分明朗——得消费者才能得市场，只有持续地生产优质的产品，给消费者更好的体验，老字号才能获得更为长久的生命力。
来源： 资本侦探 曹宇 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 老字号 |
