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代餐“大有可为”？
诚然，代餐品牌们“集体陷困”需要正视。但另一个不争的事实是，整个代餐行业尚处于早期发展阶段。「子弹财经」了解到，目前，代餐市场的主要参与者包含本土新兴代餐品牌、本土巨头和外资代餐品牌。
“各家共同培育市场，谈不上白热化竞争。”张光明表示。
他告诉「子弹财经」，本土巨头更多是从某一个单品切入，做试探性的尝试，投入的力度一般不大。此外，因为巨头的品牌影响力已经很大，所以它的品牌和代餐之间的定位关系也不是那么直接。
事实的确如此，比如蒙牛旗下子品牌“慢燃”，主打代餐纤维奶昔牛奶，但人们在对蒙牛的认知层面，不会认为它是做代餐的。
外资代餐品牌的动作相对更慢。张光明表示，毕竟代餐是用来吃的，它跟中国人的口味密切相关。外资品牌无论是蛋白棒，还是其他一些产品都更偏西式，因此外资代餐品牌对中国人偏好的理解程度、口味的把握和饮食的趋势都不如本土企业。
同时，张光明也提到，因为外资代餐品牌们经过多年沉淀，在原料端和供应链端优势极为明显，所以运动健身领域仍以外资品牌为主。不过，它们在营销端会更弱一些，对国内市场的反应不够灵活。
在张光明看来，相比本土巨头和外资代餐品牌，本土新兴代餐品牌的增长会更快。“它们通常都想清楚了做什么品类，解决用户什么痛点，属于完全All in的状态。”
程鹏也持同一观点。“未来，比较容易跑出来的还是新兴代餐品牌。”他坦言，过去，虚假宣传、产品体验不佳和产品性价比低等充斥着整个代餐行业，加上主要通过直销或微商销售，导致代餐在很多消费者心中的形象并不怎么好。
在程鹏看来，传统食品行业巨头做偏线上的代餐产品，并不是特别有优势。它们的优势在于传统快消品渠道，在互联网营销、产品打造以及跟年轻人沟通等方面不是很擅长。
但近两年很多新兴代餐品牌在产品体验、专业度和品牌形象等方面却都做得还不错，契合了年轻一代消费者需求。
事实上，认为新兴代餐品牌“大有可为”的不止创业者，还有投资人。
“新兴代餐品牌存在很大的机会。”赵然晴表示，它是一个集中度极低的市场，目前尚未出现哪一类玩家已经占据了绝对的市场控制地位。
在赵然晴看来，新兴代餐品牌的优势极为明显。除了对用户的把握及产品与用户的贴合度上都领先于大品牌，它们也非常善于在电商运营上尝试各种新打法，比如利用B站、小红书和直播带货等渠道进行产品销售。
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下一轮突破口
因为代餐行业偏早期，投资人也在不断学习摸索，寻找最佳的投资项目和投资节点。
程鹏告诉「子弹财经」，2019年很多投资机构虽然开始关注代餐赛道，但它们之前并没有看过代餐项目，处于摸索学习和了解行业的状态，观望和犹豫的偏多。
经过一年多时间，大多数代餐品牌发展都还不错。“这也基本能验证新一代消费者有购买代餐产品的需求。”这也给踌躇不前的投资机构们吃下了“定心丸”。
目前，投资机构更关注哪种类型的代餐产品能让消费者留存并产生持续复购。程鹏解释道，因为很多代餐产品吸引的是常见体验型消费用户，这类用户很难长期把代餐产品作为日常生活中的一部分并长期食用。“但是，代餐品牌又必须通过用户的留存与持续复购才能把营销费用赚回来。”
程鹏捕获到的“资本对代餐项目关注点的变化”，在赵然晴那里得到验证。
“过去，资本对于代餐品牌会有顾虑和犹豫。”赵然晴向「子弹财经」透露，这个顾虑主要体现在单一品牌的天花板问题，以及被投项目能否做到第一市场份额等方面。
它与过去的互联网项目不同。比如网约车，只有烧钱拿市场第一的份额，把其他玩家都挤走，才能够赢者通吃。消费品则是一个需要慢慢培养的赛道，并非靠短期投入就能取得市场第一。
“因为它的用户人群基数非常大，需要有一个消费习惯养成的过程。”
赵然晴还补充道，目前，因为已经有若干个代餐品牌走在行业前列，通过优质产品开发和推广销售，能够从销售额增速和用户复购等数字层面反映出它们具备的能力。投资人也会因此形成一套看消费品项目的方法论，一旦出现好项目就会推进到投资。
事实上，代餐项目受资本加持的背后，还蕴藏着一些潜在机遇。
“功能性食品日常化是一大机遇。”程鹏分析称，此前，功能性食品主要帮助消费者解决一些特定的功能性需求。
但现在越来越多的代餐品牌开始将功能性需求与日常食物结合在一起，让代餐产品变成一个能让消费者持续复购的产品，在生活饮食中占据比较稳定的地位。
程鹏以胶原蛋白举例，传统的胶原蛋白是胶原蛋白粉或口服液，属于功能性产品，消费者需要每天喝一包或一瓶补充胶原蛋白。
现在很多品牌开始将胶原蛋白与软糖结合在一起，软糖作为一个很容易在日常饮食中进行食用的产品形态，虽然每颗糖果的含量没有一包粉那么高，但一天吃三四颗完全可以补充所需要的胶原蛋白含量。
除了功能性食品日常化，赵然晴还观察到代餐赛道的两大突破口。
“谁能率先满足消费者的健康化、美味化等诉求谁就有望突围。”赵然晴认为。此外，在她看来，谁能抓住人群和渠道变化带来的机遇谁就能从一众品牌中脱颖而出。
因为无论人群的变化还是渠道的变化，都是最近两年发生的。在这种情况下，各代餐品牌基本站在同一起跑线上，新兴代餐品牌并没有处于较为劣势的境地，甚至由于刚成立，更懂得从消费者的心理出发，更贴合用户的需求。
换言之，代餐品牌的品质、供应链及营销固然重要，但这些都只是在产品层面的竞争。而一个经过市场大逃杀的新兴玩家，必须具备敏锐的嗅觉，并能够依据市场上的细微动向，抓住那些一闪而过的“小确幸”。
来源： 子弹财经 黄燕华
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