完美日记、HFP，参半、三顿半，还有雪糕界的钟薛高、中街和奥雪双黄蛋。
近年来，“网红品牌”频繁出现在大众生活中。
它们一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏，备受资本市场青睐。
比如，钟薛高、元気森林、喜茶等网红品牌在不长的时间内就取得了非常大的成就，估值迅速达到几十亿乃至几百亿的水平。
人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火之际，网红效应也带来了巨大的反噬，历史上短期内爆火，但却又很快覆灭的品牌比比皆是。
爆火的网红品牌，到底还能火多久？它们是否经受时间考验，走得更远？
01
人人都想成为“网红”品牌
鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、参半、钟薛高、花西子……
随着各大网红品牌崛地而起，大批跟随者蜂拥而上，人人都想成为网红品牌，做爆款。
为什么？因为这几年，消费品的品牌营销之路发生了翻天覆地的变化。
在传统快消时代，媒介是电视、户外等传统媒体，曝光至少三次才形成转化，以前的广告就是广告。
而自从社交媒体1.0（微博+微信）崛起，发声的不只是中央型媒体，人人都能发声了。
结果是，消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件，做爆款，才能被议论。
从那时起，只做广告不够，还得做一个能「被人讨论的」网红。
小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火，种草时代上线，内容推荐变成了主要逻辑。
能做出抢占广大群众眼球的内容，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。
于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向。
但他们成为网红的途径却有很大差异。
比如，网红品牌有“不胫而走”成为网红的，有“处心积虑”成为网红的。
“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。
这些品牌本来没打算成为网红，只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐，从而形成了网络口碑效应。
像鲍师傅、奥雪和东北大板，都是成立超10年的老品牌，它们的走红绝非雇人排队就可以达成，他们如果“凉了”，原因也是品牌没有充分利用好这次走红的契机。
“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。
这些品牌从诞生之前，就被设计了网红基因，比较典型的是泡泡面膜，“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证，事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。
2
爆红背后
带来巨大品牌反噬
网红品牌虽然火爆，但它们还未经过更大的市场和更长时间的考验，流量背后信任度的缺失随之而来，镁光灯下，品牌问题被无限放大.....网红品牌网红化带来的反噬正越来越明显。
1. 生于流量，败给信任
网红品牌最不缺知名度，缺的是信任。
网红的诞生源于新媒体，而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介，除了流量，不能带给品牌更多背书。
成为一个网红品牌，就像是一夜而红的流量明星，带来的是流量，却不是品牌。
流量是流量，品牌是品牌，品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。
网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。
水能载舟亦能覆舟——媒体流量带火了网红品牌，而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。
成为网红的反面是，品牌会被打上几个「网红」固有的烙印：大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀，只靠花枝招展博取关注，很有可能是「三无产品」，并且这样的刻板印象并不能很快褪去。
消费者可以因为安利轻易的爱上一个产品，也可以因为舆论轻易地嫌弃一个品牌。
这就是流量>品牌的灾难。
另外，镁光灯下，大众对网红品牌的要求更为严苛。
消费者对网红的期待非常高，在他们的固有认知里，网红品牌一定“品质好、好吃好喝好玩”。所以，一旦品牌成了网红，即使一个小小的错误，在镁光灯下都会被无限放大。
比如，双黄蛋雪糕多次抽检不合格、网红猫包透气性过差导致猫咪闷死、荧光面膜事件等等，层出不穷的网红产品质量问题使得消费者对网红品牌的信任度大大下降。
网红品牌的“盛名”会让一个品牌的“锚点”过高，它在拉来更多人尝鲜的同时，也拉高了消费者的心理预期，即便原本很不错的产品，也会换来一句“不过如此”。
缺乏信任，加上被拉高的口碑“锚点”，共同扭曲了消费者的消费预期，两者叠加下来，网红品牌往往都落得个名不副实的罪状。
2. 重包装轻产品，致使消费者发生消费动机偏移
很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行，真正的原因是——网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移。
比如，答案茶的最大卖点是“占卜”，消费者大多不是来喝茶的，而是来“算命”的；
雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历”，所以，消费者不是来吃饭的，而是来装逼的；
脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”，消费者不是来吃面包的，而是来玩自拍的。
以上这些品牌都是走不长远的，因为品牌的网红卖点和产品特性毫无关联。
所有这些营销手段，都会造成消费者的消费动机发生偏移——将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”（吃、玩、自拍、发圈），而不是“产品消费”。消费者产生消费的原因是噱头带来的眼球效应，这些体验完成后消费者新鲜感消失，网红品牌也会很快归于沉寂。
相反，海底捞、三只松鼠、鲍师傅、喜茶等品牌，它们的走红点都是指向产品/服务本身的，也就是他们网络上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客。
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