如来自荷兰的代餐品牌Smeal，与来自英国的代餐品牌Huel，通过与包括京东、天猫、小红书、网易考拉等平台在内的电商合作，进驻中国瓜分代餐市场。据悉，今年4月在各大电商平台上线的Smeal，目前的复购率保持在20%，实力不容小觑。
也有跨国食饮巨头将之视作一个极具发展潜力的新领域。
百事在近期发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“低卡控”，并称“代餐市场在中国的高速增长以及消费者对代餐产品的兴趣度提升”，是其进军代餐市场的主要原因。
而早在今年4月，雀巢就推出了新的代餐品牌NesQino（诺萃怡刻），而这已经是其推出的第三款代餐产品了，前两款分别是雀巢健康科学旗下的OPTIFAST和雀巢中国旗下的Build U。
还有不少玩跨界的国内品牌正虎视眈眈。
去年4月keep推出了轻食，主打主食化的代餐；去年年中，汤臣倍健的某蛋白纤维饮品在网络平台首发销售，引起了不少人追捧；今年3月，喜茶联合Wonderlab推出了代餐奶昔“小胖瓶”。
更不乏国内传统饮食品牌涉足于此。
康师傅悄然推出“阳光优纤”，正式进军代餐能量棒领域；香飘飘拓展除奶茶外的新品类，推出“Joyko”代餐谷物麦片系列入局代餐；旺旺也在其天猫旗舰店上新一款休闲代餐零食“果知”。
“去年我们刚刚进入赛道时其实非常孤独，不管是投资人还是大众对我们在做的事都有很多不解，随着越来越多的友商入场，代餐开始真正走入大众市场，名声也在好转。”超级零创始人兼CEO王珂在接受采访曾感叹，短短一年时间内，代餐就已经从台下被搬至桌面。
“赚快钱”背后那些难言的痛
很显然，在爆发的消费需求，与众多入局者、投资者的共同推动下，代餐正在成为一个新的流量入口。
但是在一片欣欣向荣的表象下，不可忽视还隐藏着一些暗流。
首当其冲的就是消费者密切留意的安全问题与产品的实际效果。
7 月 15 日，深圳市消委会发布了《2020 年轻食代餐粉比较试验报告》。报告显示，有4 款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符：营养指标测评结果证明，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符，未达到 GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。
即意味着，这些品牌关联的代餐产品，其实际效果与其宣传的低脂肪、低能量或许也有偏差。
事实上，为了市场的有序发展，中国营养学会在今年也发布了国内首个《代餐食品》的团体标准，规定了代餐食品和部分代餐食品的技术指标，对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其他必需成分都做了详细规定。
不过从深圳市消委会的调查结果来看，该标准的具体落实情况确实不太明朗。
说到底，除了依靠更加标准且严格的制度化管理外，相关从业者更应该从自己的角度出发，实现自我控制与自我约束，这才是消除管理漏洞，真正意义上实现行业良性发展的最佳方式。
其次是同质化竞争严重。
目前市面上代餐产品大多类属于代餐粉、营养奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的产品，若是归属于同一类，比如王饱饱、好麦多、欧扎克，都是将麦片、果干、酸奶等元素汇集在一起，在口感、包装、营销等方面无一不是“你中有我，我中有你”，实在让消费者难以区分。
反映到品牌层面，就是没有独属于自己的护城河，难以形成竞争优势，抗风险能力也比较低。
再来看代餐独角兽Soylent。自2013年被硅谷的软件工程师 Rob Rhinehart 创立，到成长为估值超过 10 亿美元的明星创业公司，甚至让“喝饭”成为风靡科技圈的一种新饮食文化。
相较于国内目前市面上仍停留在强调口感、减肥效果、安全性等单一方面的代餐品牌，Soylent已经真正实现了“代餐”这个关键词的字面含义。
让Soylent如此独树一帜的，是其处于不断修改和完善状态的配方。而专注于“赚快钱”的国内代餐品牌却没有这样的魄力。甚至有业内人士透露，市面上许多品牌的代餐产品由同一家代工厂完成，口味相似、产品雷同也就不足为奇了。
最后是其重营销而轻产品的销售模式。
红人带货、明星代言、跨界联名、影视植入，这一套组合拳虽然让代餐新势力迅速火爆出圈，但使用这种方式推销产品，必然会为相关品牌带来不小的成本负担。
现实却是，抛开或因为颜值、或因为口味、或因为代言人而单次购买的那一批消费者，想要让消费者重复为产品买单，就需要让消费者感受到实际效果。而如倩倩所说，这并不是一个疗程就能做到的事。
因此，高营销成本、低复购率的现状，成为这些代餐品牌难以言说的痛点。
不可否认，代餐行业正在成为让不少人掘金的新蓝海，不过因为“赚快钱”而带来的问题也很突出。虽然目前没有因此为代餐品牌的发展带来阻碍，但可以预见的是，想到持续发展的那些品牌，必然需要突破这些重重难题。
（来源：锌刻度 顺子）
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