疫情下的HARD模式
拓展海外市场承压的同时，疫情让国内服饰品牌的日子更难了。
疫情之下，服装业遭遇“寒冬”。由于生产受阻、消费者闭门不出、物流变慢或停滞、线下门店关闭，服饰企业损失严重。营收下跌、由盈转亏，都是行业常有的消息。
近日，营销机构Convertlab市场部副总裁刘金砚表示，2020年势必是动荡的一年，中国服装市场收入预计至少蒸发4000亿元，整体市场规模缩水15%
具体到企业的情况，相比规模较小的商家，类似于森马这样的大品牌受疫情影响尤其严重。由于拥有大量线下门店，这类企业往往需要提前准备大量货品，但线下商业活动停摆意味着巨大的库存压力。
在服装行业，库存积压不仅会影响当下营收，还将影响资金回笼、周转。如果当季的商品没卖出去，企业现金流承压，下一季度的生产款项可能变得十分紧张，相应的连锁反应会使企业接下来的经营举步维艰。
麻烦的是，疫情的影响相当于雪上加霜，以森马为代表的国内服饰品牌本就已经陷入竞争困境中。
近年来，由于受到品牌效应、款式设计、内部管理、供应链等方面优势明显的国际服饰品牌的冲击，本土品牌业绩逐年下滑，销售额屡创新低，大量库存积压。
即使是在细分领域，占据主导地位的也是海外品牌，如运动的Nike、Adidas，快时尚类的优衣库、H&M、Zara，本土服饰品牌由于品牌附加值相对较低，利润空间被大大压缩。
国内服饰品牌面对的情相当严峻：市场受海外对手挤压的同时，又遇到了疫情打击;电商的兴起不仅抬高了线下渠道成本，也造就了一批分流市场的长尾服饰品牌。此外，新消费群体的成长，以及传播环境的变化，都对国内服饰品牌提出了更高要求。
从国内服饰品牌在诸多挑战中的尝试来看，纾解之道主要指向了以下方向：走向线上、拓品类、下沉、出海。
疫情期间，各大服装品牌开始自救，线上渡劫，加大对电商领域的渠道布局，并采取线上线下并行的销售战略，以此扩大的产品的市场销量。
具体地说，伴随着直播带货的火热，诸多品牌相继走入直播间，凭借线上流量和让利举措来减轻库存压力。押注直播的同时，品牌也在构建自家的私域流量，利用数字化工具改善客户管理，并在特殊时期将消费者引导至线上商城，实现线下和线上的联动。
值得注意的是，走向线上并非服饰品牌在疫情期间的应对之举，安踏方面的一线导购曾告诉「资本侦探」，线下体验、线上触达、全渠道覆盖是零售行业不可逆的运营趋势。
除了往线上找市场，拓宽品类和下沉也为国内服饰品牌在竞争压力中提供可能性。
以森马为例，2017年，童装板块首次成为森马的第一大收入来源，一定程度上缓解了经营困局。2019年，中国童装市场市占率第一的品牌是森马旗下的巴拉巴拉，市占率达到6.9%，超过第二名安踏童装的1.6%。
之所以选择从童装入手，是因为童装景气度仅次于运动服装，市场规模增速相对较高，而休闲服装品类的竞争已经过于激烈。
从细分品类寻求破局的同时，为了回避国外品牌在一线城市的锋芒，森马、361度、太平鸟等国内品牌把关注重点转向下沉市场，其在三四线城市加大宣传力度，并扩大现有店面数量。
可以看到，寻找增量是贯穿于国内服饰品牌破局之道的核心逻辑，上文提及的品牌出海尝试，同样是出于类似逻辑的做法。只不过出海欧美市场还有为品牌“镀金”的考虑，而出海东南亚则更多是销售导向。
由于东南亚市场的人群体态和中国接近，且人口基数大，增长潜力可观。更重要的是，在国内劳动力成本上升的情况下，供应链在往东南亚搬迁，东南亚正成为新的“世界工厂”。在此背景中，东南亚成为服饰品牌出海的第一选择，比如在2018年，太平鸟就将全球化的首站放在东南亚了。
尽管市场广阔，但由于品牌进入陌生市场时知名度不高，从口碑到用户，一切都需要从零开始，加上在全球疫情中可能遇到的风险，品牌未来的“出海”战略可谓难上加难。
出海、下沉、线上化、拓品类，焦虑的本土服饰品牌使出了组合拳，但在疫情的打击下，品牌不得不放慢进击的步伐，而挺过危机后，企业的粮草储备和转型成效，将决定着行业新的格局。
来源： 资本侦探 曹宇
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