“你们创业了？”
“是。”
“我们出这些钱、拿这些股份怎么样？”
据说这是2016年，真格基金CEO方爱之和完美日记三位创始人在深圳见面时的对话。
整个过程持续大约半小时，双方还价不超过两个回合，最终顺利握手成交，出了TS（Termsheet，投资条款协议），甚至都没有上会。这放在真格基金所有投资项目中，算得上效率最高的一个。
回想起当初与完美日记三位创始人的相遇，方爱之庆幸之余还有些后怕：“如果当时我没有来深圳，他会不会找我？”
这种后怕主要来自完美日记的“爆发式增长”：开设天猫旗舰店首日，线上销售额破百万；2019年双十一，成为首个破亿彩妆品牌，登上天猫彩妆销售榜首位；截至目前，天猫旗舰店粉丝1420万，小红书粉丝196.7万，抖音粉丝320.7万；今年四月，这家做了3年的公司估值已达20亿美元。
用方爱之的话说，这是真格基金“最典型的、非常漂亮的一个案子”：团队完整、第一次创业、当场出TS；据悉，真格基金当时只用100万元就拿到了相当可观的股份。
成立于2017年的完美日记，是广州逸仙电子商务有限公司（简称“逸仙电商”）旗下品牌。创始团队主要有三位成员：创始人兼CEO黄锦峰、联合创始人兼COO陈宇文、联合创始人兼运营副总裁吕建华。
创业之初，几位来自中山大学的校友，为了纪念母校，便以学校创办人孙中山先生的号“逸仙”作为公司名称，所以有了后来的逸仙电商。
经过短短三年的发展，完美日记已经从广州一家名不见经传的小公司，一跃成为国货美妆品牌的新生代表，近期更是频频传出上市消息。
虽然完美日记官方从未承认在推进IPO事宜，但外界对它融资动作的关注度只增不减。
有投资人士向36氪透露，“听说新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。”
这家被投资人争抢、被方爱之誉为“漂亮案子”的企业，在外界的分析报道中，其成功主要被总结为两大因素：全渠道的营销策略和完善的用户运营。
事实上，一个品牌的成功与创始团队的学习能力和过往路径有着密不可分的关系，甚至可以起到决定性的作用。
完美日记的玩法可以看到其创始团队过去经历的影子。他们从前东家那里偷师到了精华，也避开了前东家们踩过的坑。这让他们站到了更可能通往成功的道路上。
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从大牌弱势品类切入
2013年，黄锦峰结束了哈佛的MBA课程回到国内。他当时面临两个选择：创业或就业。
真格基金创始人徐小平当时送了他六个字：先学习，再打仗。
看似简单的六个字，却为黄锦峰日后带兵打仗提供了坚实的后盾。黄锦峰进入了国产护肤品牌御泥坊担任COO。
作为一家护肤品牌，御泥坊以面膜见长，母公司御家汇（300740）号称是“线上第一面膜”、“电商面膜第一股”。
只不过，护肤品赛道竞争尤为激烈，这家擅长营销的企业自上市以后业绩每况愈下。
值得注意的是，御家汇的存货周转天数一直居高不下。
2018年时，它的库存周转还能维持在130-140天的水平，2019年库存周期有了明显增加。到了2020年一季度，已经高达251.33天。
相较来看，在2020年一季度，国货品牌珀莱雅和丸美库存周转天数分别为117.72天、123.47天，大概只有御家汇的一半。
从经营情况来看，御家汇也遭遇了不小的困难。2019年上半年，公司营收9.73亿元，同比下滑0.82%，这也是上市以来增速首次出现下滑；全年总营收24.12亿元，同比仅增长7.43%，远不及净利润同比下滑速度（79.17%）。
2019年以来御家汇主要业绩表现
营收不佳、净利润下滑、货物长期积压，御泥坊的问题越来越严重。
而在这场问题爆发前，黄锦峰就离开了御泥坊，创立了完美日记，并已在美妆市场上崭露头角。
不同于前公司以护肤品为切入方向，完美日记从美妆领域杀入。这既是其吸取御泥坊经验，也是实地考察后的选择。
创业初期，黄锦峰、陈宇文和吕建华三个人满世界跑，日本、韩国、欧美，到处都能看到他们的身影，从考察线下门店到拜访当地企业，一点一滴开始积累。
为了不暴露身份、看起来不像在“偷师”，有时候他们甚至会假装给女朋友买化妆品，在国际大牌化妆品柜台一边逛一边向柜姐咨询，常常一逛就是很久。
日积月累，他们分析了大概7-8个消费品领域，发现国外成熟市场的护肤品和彩妆是1：1的比例，中国却是9：1。在产品属性上，彩妆也比护肤更容易吸引年轻消费者。
最终他们确信，彩妆领域比护肤领域更有机会。
之后的实践也证明了这一点。
2019年1-11月，天猫彩妆销售额同比2018年增长79.4%，达276.76亿元，彩妆呈现出比护肤更凶猛的发展势头。
确定了彩妆赛道后，他们又选择了从大牌相对弱势的彩妆品类切入，比如眼影和口红。
2017年起，完美日记简单试水了一款散粉后，就将重点放在了眼影和唇妆产品上，陆续推出了“光影星河眼影盘”、“幻想家16色眼影盘”、“小黑钻唇膏”、“反重力唇釉”等产品，均取得了骄人的成绩；其与Discovery探索频道、大英博物馆和中国国家地理等文化IP推出联名款眼影，更是成为爆款。
以完美日记与Discovery探索频道联名推出的探险家十二色眼影为例，该系列以动物的“眼神杀”为核心，分别推出小猪、斑虎、鳄鱼、冰狼四款动物眼影，首发当日即售罄，平均每秒卖出48盘，一度创下天猫眼影品类首发纪录。
目前，该系列眼影在天猫旗舰店月销售10万+，逸仙电商副总裁黄一耕就曾向媒体透露，这是从2019年上线至今销量最好的产品之一。
从后面的消费趋势来看，完美日记的这次选择踩中了快车道——眼部和唇部彩妆市场近两年飞速发展。
数据显示，在2019年1-11月天猫彩妆细分品类销售额中，最高的是面部彩妆，卖出了100亿+；其次是唇部彩妆和眼部彩妆，分别卖出90亿+、40亿+。但是，同比2018年，增速更快的是眼部和唇部彩妆，分别增长91.9%和83.4%。
2019年1-11月天猫彩妆各子类别销售额同比2018年变化
完美日记在一家特卖电商平台上销量可观。该平台内部人士向全天候科技表示，这一方面是因为受到疫情影响，消费者无法出国购物，会有一部分人开始关注国产品牌；同时，国产品牌自身也发展到了一个阶段，像完美日记这类都是从某一个品类切入，比如眼影、眼部彩妆等。
“这些在国际大牌里面都是边缘品类，长期处于有品类无品牌的阶段，所以消费者对这些产品品牌不敏感，只要有效果不错的产品就愿意尝试。”上述人士称。
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追求极致性价比
依据用户定位，完美日记能描绘出一份清晰的用户画像：以大学生、职场新人为主，大多是“化妆小白”。这也决定了，完美日记需要坚持“平价路线”，产品必须具有极致性价比。
翻看创始人的过往经历，可以发现，黄锦峰供职过的御泥坊，陈宇文和吕建华待过的以纯，都曾走的是“极致性价比”路线。
拿以纯集团线上专供品牌A21为例，其主打高性价比的产品和服务。2013年冬天，A21瞄准年轻人对羽绒服“轻薄、保暖”的需求，推出了轻薄羽绒衣，售价仅需同等品质羽绒服的70%，产品随后迅速走红。
而品牌中的性价比产品牛仔夹克、牛仔裤等，更是“常青款”。成立不到三年，A21在2015年双11全网销量突破6000万，成为排名第一的互联网男装品牌。
在黄锦峰看来，这一代的年轻消费者会对产品质量有国际大牌的要求，但定价太高，品牌就可能等不到提高客单价的那一天。
所以，在完美日记的产品线中，大部分产品单价均不足100元，在国际大牌口红位于200-300元区间时，完美日记一款月销25万+的唇釉不足60元，在近期的电商活动中第二件甚至领券后还能享受半价优惠。
完美日记天猫官方旗舰店显示爆款唇釉售价不足60元
不仅如此，完美日记的产品更新升级周期也十分密集，每个月会研发3到5款新品，试图通过加快产品推陈出新的速度提高年轻人的复购率。公开数据显示，仅2019年，完美日记就在天猫旗舰店上架了近千个SKU。
与之相比，国际大牌研发、迭代周期显得较为漫长，通常要半年才会有一次上新活动，往往一年才有一次大变动，很多时候，这种变动还只是包装、外形上的调整，在产品研发上的迭代则会更加漫长。
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