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成功的奢侈品牌可以产生非常高的利润率，因为它们服务于人们深层次的心理需求。它们不仅仅是在卖衣服和手提包，而是在卖身份。消费者之所以购买奢侈品，是因为他们觉得拥有某种特殊的、独一无二的东西是在提升自己。这种心理大致是这样的：“我想成为一个优雅的巴黎淑女（不幸的是，我不是）。但当我买了一个新的Chanel手袋后，（在我的心目中以及在那些看到我的人眼中），我（就短暂地）变成了淑女。”
我有，故我在。奢侈品解决了人们对于自己是谁以及社会地位的不安全感。这就是为什么它们对新富阶层特别重要，这个人群最近才获得更高的社会地位，却对自己的社会价值缺乏信心。奢侈品让我们与众不同，让我们在同龄人眼中与众不同。
然而，事实上，绝大多数奢侈品绝不是排他和稀缺的。如果是真的是这样，奢侈品就不会成为面向数百万消费者市场的全球性生意。
那么，奢侈品大牌是如何在销售“独家稀缺性”概念的同时，实现数百万件商品的销售呢？这些品牌是如何变得如此之大，却又设法将自己的规模隐藏在众目睽睽之下，以至于人们仍然认为他们的产品是独一无二的、令人向往的呢？
以下是，奢侈品牌采取的十大策略：
1. 严格的定价原则
严格控制价格和避免打折至关重要。现代奢侈品牌试图让消费者相信，它们出售的是珍贵的产品，而不是高价的产品。当一个人走进LouisVuitton或Chanel的门店，向售货员询问陈列的产品的价格时，答案总是关乎产品的价值。我们知道价格和价值显然不是一回事，特别是当毛利率接近90% 的时候。
然而，如果一个品牌从不打折，消费者就不会轻易地看到这个现实，随着时间的推移，他们会在价格和价值之间建立一个心理等式。对于奢侈品牌来说，这是非常理想的，因为销售珍贵商品显然比销售价格高的商品更有利，也更具可持续性。另一方面，如果品牌打折，消费者就会知道，当他们支付全价时，他们花的钱就太多了。这就是为什么顶级奢侈品牌从不打折促销的原因。
2. 价格平衡
成功的奢侈品牌在维持高价商品的同时，也能给消费者提供“入门”商品。即使有低价商品，但由于该品牌仍然被视为高端品牌，化解了品牌庸俗化的风险。这一点在Chanel和Dior等拥有高级定制的品牌同时销售美妆产品时最为明显。
事实上，消费者可以在世界各地成千上万的商店里找到Chanel和Dior的美容产品，并且花不到50欧元就能买到一支口红，这并不会减少这些品牌的吸引力，其吸引力主要来自于它们在更昂贵的产品类别中的锚定效应。同时向上和向下拓展为品牌提供了保障。例如，当Chanel和LouisVuitton进入入门级珠宝市场时，它们同时开始在高端珠宝市场建立滩头阵地，原因就在于此。
3. 低价但稀缺
一些奢侈品牌选择限制其入门商品的销量。当我们研究最好的腕表品牌时，情况非常明显。劳力士（Rolex）销售尽可能多的Datejust钢表，因为市场需要。但是，当销售其入门钢表，如DaytonaPanda，SubmarinerHulk或者GMTPepsi时，则是一个完全不同的故事：它们很难在市面上找到，因为劳力士故意以低于市场所需的数量进行生产和销售。
面对长长的等待名单，普通消费者产生了劳力士是一个非常独特的品牌的想法，毫不介意该品牌每年卖出一百万块手表。事实上，这带来了三方面的正面影响：首先，消费者可能选择购买价格更高、利润率更高的贵金属版本; 其次，没有预算买更贵商品的消费者，可以选择购买二手入门商品，这支撑了转售价值，也让现有用户放心; 再次，其他消费者尝试其它型号，随着时间的推移，有助于创造新的爆款。Hermès的柏金包也有类似之处：香草色的普通牛皮版本很难找到，但钻石扣鳄鱼皮版本在最近的门店中或许立即可以买到。
4. 销量限制
奢侈品牌选择以低于市场需求的数量销售其最商业化的产品。想想LouisVuitton决定限制与Supreme跨界产品的数量，你就能知道这一点，这些产品只能通过邀请销售给LouisVuitton的VIC重要顾客。这些顾客必须在特定的时间到指定的商店购买，并且限购一件。如今，这些产品以数倍原来零售价的价格售出，并不令人惊讶，因为该系列已经成为令人垂涎的收藏品。同样，Dior决定将“Jesuis feministe”T恤的数量限制在4万件以内。这似乎是为了避免市场上充斥着那些泛滥的爆款，从而化解无处不在的认知和潜在的品牌碎片化的风险。
5. 指数式的价格—质量权衡
与普通产品相比，现代奢侈品的吸引力在很大程度上建立在：客观上提供更好的质量，但价格却呈指数增长的事实之上。这也是对钻石进行定价的原则：质量和价格呈指数关系，稍高一点的等级成本就高得多。更高的可感知质量也为消费者提供了一个依据，让他们假装自己的购买行为理性，从而合理化更高价格的开支。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 奢侈品 |
