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并不是每次跨界都能取得好的效果，有时候也“翻车”。2019年，大白兔授权快乐柠檬开设了一家以大白兔奶茶为主题的快闪店，立刻吸引了不少年轻人前来排队打卡，但是也出现了排队数小时等候和黄牛加价倒卖的现象，更大的抱怨来自于：这杯奶茶，除了包装上的那只兔子，喝起来好像和大白兔奶糖没什么关系。
“大白兔守着一座金山，但更要爱惜自己的羽毛。”微博上一位网友的留言获得了大量点赞。
经典IP如何运作，成为大白兔市场部经理沈勤峰面临的头号难题。大白兔香氛是一次很好的尝试。
“我们希望大白兔成为年轻人愿意分享的品牌，而气味图书馆也擅长调制拥有中国元素的味道，双方一拍即合。”沈勤峰这样回顾双方合作初衷。
如何将大白兔甜蜜幸福的味觉延伸到嗅觉，成为双方研发时共同遇到的难题。“目前国际上顶级研发香型的调香师以老外居多，他们能研发出和中国消费者有情感联结、有温度的大白兔香氛吗？”大白兔和气味图书馆的团队开始和国际香氛公司反复沟通、筛选，最后决定邀请一位曾经有过中国生活经历的美国调香师操刀，“我们还将大白兔奶糖专门寄到美国来唤醒他在中国生活的记忆。”沈勤峰说。
经过多轮调试，大白兔香氛终于等来了它最合适的味道：香水前调是大白兔奶糖的味道，中调是蜜糖茉莉花香，还加入了马达加斯加香草，整个基调甜而不腻。“我们整个香氛的主题是来点孩子气，希望消费者在闻到的那一刻，能找回当初纯粹的快乐。”
据介绍，去年6月，大白兔系列香氛首发2天，线上线下销售额突破1000万元。
“让大白兔叫好又叫座”
在上海长大又在本地读大学的大四学生汪颖，像很多“95后”一样，喜欢一切好玩、新鲜的事物。当大白兔出了环保袋、搪瓷杯还有唇膏等一系列衍生产品时，她也会第一时间购买。但凑过几次热闹之后，热情有所下降：“当我想要买沐浴露、买香水时，我不会想到大白兔。”
跨界做得再热闹，核心产品还是那块奶糖。确实，61岁的大白兔如今面临一种尴尬境地：现在的小朋友有自己钟爱的糖果品牌，对大白兔的情感共鸣不够强烈，而当初争相购买大白兔的小孩已经是成年人，“为情怀埋单”的次数有限，再加上低脂低糖已成为消费饮食的主流，失去了回忆滤镜，汪颖觉得大白兔奶糖“吃起来有点太甜太腻了。”
和健康、高品质相连，是大白兔最新的营销方向，并且颇具成效。6月初，大白兔把冰淇淋工厂直接搬上了直播间。在流水线呼呼运转的无尘车间里，一桶桶纯鲜奶涌入搅拌机中，经过特殊工艺处理后，牛奶中的脂肪被乳化，软糯、“白胖”的冰淇淋原料在流水线上被分置到一块块模具中，成为一根根雪糕。直播间的留言被“强迫症患者极度舒适”刷屏了。“大白兔冰淇淋，延续7粒奶糖一杯奶的灵魂搭配，口感醇厚浓郁。”直播间里，主播仅试吃了一口就啧啧称赞起来。
在陆家嘴工作的金融白领林先生看完直播后，立即下单了两箱雪糕：“现在吃什么都讲求安全、健康，看到大白兔的生产车间，给家里的老人小孩买这种雪糕，我放心！”大白兔奶糖和雪糕已经成为林先生5岁儿子最爱的零食之一，大白兔品牌在这个上海小家庭里在传承、延续。“未来我们还是会抓住品牌的核心产品，在产品研发、包装、销售等方面下工夫，真正守住这个珍贵的IP，让大白兔叫好又叫座。”沈勤峰说。（来源：人民日报海外版 季觉苏） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 国潮 |
