早在1915年11月，可口可乐就贡献了一个包装设计史上的经典案例——弧形瓶，它的设计灵感源自可可豆的轮廓，玲珑的曲线和舒适的握持感，让它成为当时流行文化的象征，并被引用到诸多电影、美术作品中。
更重要的是，特别的造型及醒目的瓶标，让你在摆得满满当当的货架上，一眼就能认出哪个是可口可乐。
后来，随着饮料市场的竞争越来越激烈，可口可乐的销量逐年下滑，它又靠包装打了个漂亮的翻身仗。从姓名瓶、昵称瓶、密语瓶、歌词瓶到城市罐，可口可乐所向披靡，收割了一大批年轻顾客的心。
其中的亮点要数它在2016年推出的一款自拍瓶。无论是秀恩爱、秀闺蜜，还是秀派对，只要举起手中的可口可乐，照片就信手拈来，并且每张照片都自带可口可乐logo，这般名利双收的操作，仅仅是设计师在瓶盖上加了一个小凹槽，让用户可以把手机卡进去。
2016年也是元气森林诞生的年份。在包装设计方面，它深得可口可乐精髓。
元气水的包装走的是简洁路线，最大的亮点就是白色瓶身上一个大大的黑色“气”字，在超市便利店的一众饮料中显得格外醒目，口味则用水果实物来区分，产品卖点只有简单6个字“0糖、0脂、0卡”，简明扼要，一击即中，有助于消费者快速做出购买决策。
汉口二厂汽水的包装，走的则是另一种路线。
创始人金亚雯在接受虎嗅采访时说到，希望二厂的产品和设计，往货架上一摆，是有侵略性的。
为践行“侵略性”包装，二厂汽水沿用了过去标志性的玻璃瓶身，配上或潮或怀旧的瓶标，让人耳目一新，瓶盖上的“嗝”字更是起到了画龙点睛的作用，让人会心一笑。
对于饮料这类单价较低的商品，消费者通常不会花费很多精力去选择，合了眼缘，就会瞬间购买。此外，由于尝鲜心理作祟，他们很容易就改变主意，品牌的转换成本非常低。因此，如何在第一时间吸睛，应该成为每个品牌的必修课。
3. 离消费者近一点，再近一点
如今的品牌都明白一个道理，得年轻人者得天下。
随着年轻人对健康的关注度越来越高，可口可乐感到自己正在迅速“失宠”。为了撕掉“肥宅快乐水”的标签，它正变得越来越“健康”，近两年推出的新品都以“低糖低脂”为主，想以此改变自己在消费者心中的形象。
口味改了，老顾客不买账，不改，新顾客又不想选，什么都不想失去的可口可乐左右为难。它只能多线并进，推陈出新，甚至还试图用苦味可乐、面包可乐、大蒜可乐等新奇口味来博眼球。消费者的猎奇心理让它们火了一阵，但很快又归于平静。
可口可乐也渐渐发现，如果只靠单一品种和消费者进行单线联系，风险其实很大，一旦行差踏错，结果就是全军覆没。
2018年开始，可口可乐相继收购了运动饮料Bodyarmor、碳酸饮料Moxie，以及Costa咖啡。
2019年，公司又推出了十几款新产品，涵盖茶饮料、果汁、运动饮料及植物蛋白饮料等，多样化的产品选择创造了更多与消费者接触的机会。
除多元化战略外，“数字优先”策略也帮助可口可乐拓宽了消费者群体。
例如，2019年5月，可口可乐与美团合作，推出“中华美食30城非凡寻味之旅”活动，包含互动领券、外卖优惠等玩法，加强了可乐与美食场景的结合，更突出了它的社交属性。通过线上外卖平台，可口可乐吸引了2000多万名新消费者，在线外卖订购平台的份额提升了60%。
公司2019年第四季度财报显示，汽水品类和非汽水品类均市场表现出色，创造了近十年来最大的价值份额增长。
在适应中国市场的新玩法方面，可口可乐就显得有些生涩，相比之下，在互联网时代成长起来的新品牌对这些玩法驾轻就熟，并且更懂得讨年轻消费者的欢心。
首先是无直播不欢。如今，直播间已成品牌销售奇迹的诞生地，尤其在头部主播的直播间，销量有目共睹。许多品牌也建立了自己的直播间，卖货的同时还能与消费者联络感情。
今年3月8日，元气森林乳茶登陆李佳琦的淘宝直播间，备货15万瓶被一抢而空，并登上微博热搜榜。4月10日，罗永浩抖音“援鄂复苏计划”直播开播，元气森林新品饮料燃茶系列在直播间首发。6月1日，主持人孟非空降苏宁“非买不可”直播秀，元气森林苏打水成为第一个亮相的商品，上线仅5分钟便被抢完。
同样的，4月6日，在央视新闻的淘宝直播间里，“小朱配琦”组合联手为湖北带货，央视主播朱广权的段子之后，30万瓶二厂汽水被网友买空，淘宝主播李佳琦迅速补货2万份，又被秒光，速度之快令人叹为观止。
其次是发力微博、抖音、小红书等社交平台。这些社交平台上汇集了各种新奇有趣的事物，是品牌了解年轻人的捷径，也是与他们一起玩耍的乐园。
比如，2019年樱花季，汉口二厂推出了樱花味汽水的升级版“恋爱soda”，刚上市没多久就在抖音、小红书等社交平台出圈。这款汽水的“心机”不在口味，而是一张在37度下才会显示告白语的表白瓶贴。
由于自带强互动性和强话题性，这款有着恋爱感觉的汽水成为年轻人争相打卡的饮料。在全网平台，引发超过千万的自流量传播。
元气森林在小红书的笔记更是超过1万篇，遥遥领先于同类品牌。凭借着各种口味测评、新品推荐和粉丝福利，迅速抢占年轻人的心智份额。
虽然可口可乐在汽水界的地位至今难以撼动，但它的后辈们正在以惊人的速度成长，实力不容小觑。
元气森林创立4年，目前估值40亿元，2019年做到近10亿元销售额，今年预计还会翻倍。汉口二厂创立2年，2018年的销售额达到9000万元，2019年销售额更是飙升到了3亿元。
一方面，可口可乐的营销方式深刻影响着中国，为新品牌提供了一个又一个样本;另一方面，本土团队的营销新玩法也在改变着世界，值得可口可乐这样的老牌企业学习。
正如可口可乐全球营销前副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯所说：虽然营销还将变得更为复杂精妙，但让人们爱上品牌这一原则始终不变。
（来源：新零售商业评论 旷世敏）
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