战后的法国依靠雄厚的工业基础和总统戴高乐的统一部署，国民经济在30年里迅速腾飞。但是伴随着这“光辉30年”的，是逐渐恶化的贫富差距和上升的失业率。
1969年，巴黎爆发“五月风暴”，20万人涌上街头抗议示威，反对资本垄断等社会问题，戴高乐总统无法从根本上解决社会矛盾，最终辞职，并在第二年病逝。1972年，新胜选的左派共和党一致通过了《共同政府纲领》，其中的重要部分就是对资本巨头的“国有化”。
虽然共和党第一批列出的清单中没有提到欧莱雅，但作为法国化妆品的龙头企业，Dalle显然需要防患于未然。“既要寻找队友，又要保持独立”，达勒想到了一个办法，“去寻找一个非法国的企业合作”，而这个企业则是正在想办法破圈的雀巢。
欧莱雅与雀巢的结合并不是一场兼并，而是一种自由联合。两家集团在资金上相连，但各自控制各自的企业。Bettencourt夫妇将与雀巢共同拥有一家空壳公司，即Gesparal，由他们持51%的股份，剩下的留给雀巢公司(49%)。
作为交换，Liliane获得了约占雀巢总资本4.06%的股份。这样她便成为雀巢公司最大的个体股东。这个方法最终证明十分奏效，截止到70年代末，法国的国有企业数量超过150家，参与国营业务的公司超过1000家，国有资产占国家总资产的20%以上。而如果欧莱雅加入到其中，那他的全球化扩张之路便会随即灰飞烟灭。
事实上欧莱雅与雀巢之间的谈判并没有难处，所有压力点其实都来自于法国政府。
在20世纪70年代，一家名为Roussel UcLaf的法国医药研究顶尖企业在执掌者逝世之后，因为它继承者没有能力解决权力移交和债务等方面的问题，而最终被德国Hoechst公司所控制，医药研究工作涉及国家福利制度的发展，进而会影响党派的支持率问题，而法国政府在这件事中损失了很大利益，从此在跨国企业的联合上一直持谨慎态度。
因此，这次联合之后，政府方面的利益也与欧莱雅绑定了起来。为了保证欧莱雅资本的稳定，政府冻结了一部分股金。“20年之内”(直到1994年3月)新成立的联合体要保证“不得以任何方式出卖、丧失、转让或抵押”Gesparal的股份。
从结果上来看，这次联合最终满足了三方面的共同追求，欧莱雅避免了被收归国有或被迫分裂的命运，法国政府既保住了这个“法国浪漫主义的象征”，又为法国国家资产上好了20年的保险。雀巢依托于欧莱雅打开了非食品领域的消费市场，而欧莱雅又依托于雀巢在亚太和北美地区的渠道迅速扩大自己的版图。
唯一留下的问题是，1994年冻结令失效之时，雀巢和欧莱雅的管理者都已换人，双方对彼此是否还有耐心与信任呢?在1992年的时候雀巢方面率先表示“控制欧莱雅是他们计划的一部分，”，但随后欧莱雅则表达了对雀巢这一的说法嗤之以鼻的态度。
新协议的拉锯战一直打到了今天仍然未分结果。截止到2019年年底，雀巢依然持有23%的欧莱雅股份，是欧莱雅第二大股东，多次有关于欧莱雅想要回购股份的新闻刊载在各个媒体版面，但始终没有任何结果。
截止到2019年12月31日的欧莱雅股权结构，图片来源：https://www.loreal-finance.com/eng/share-ownership
转型者Fran?oise Bettencourt：数字时代的欧莱雅，浪潮与新生
在经历了前两个阶段之后，欧莱雅已经完成了它构筑世界帝国的梦想，成为与宝洁并驾齐驱的世界最大化妆品集团。1992年开始Liliane逐渐将资产过渡给女儿Fran?oise，此时的欧莱雅CEO是被称为“性感爷爷”的英格兰人Lindsay Owen-Jones。
2011年，精神状态不佳的Liliane被法院裁定“不宜再监管”手中的235亿欧元，于是Fran?oise正式成为欧莱雅新一代掌门人;同样在这一年，Owen-Jones在他65岁生日之际宣布退休，Jean-Paul Agon将继承他的工作。
Agon与Fran?oise延续了Liliane与Dalle时期的信任关系，他们也都很清楚自己现在所处的时代，是一个数字信息构筑的新世界，与以前已经大不相同了。“世界美妆行业和欧莱雅集团在过去四年时间里发生的巨变甚至超过了此前36年的总合，”Agon在他的就职仪式上谈到，正如他此前在欧莱雅工作的30年里一样，现在他要带领欧莱雅走在新浪潮的前头。
这个走过百年风雨的老人，如今在数字时代焕发着新的生机。
1. 搭建欧莱雅的数字化系统
Agon的数字化战略的第一步，是从上到下建立起新的数字化体系。
2014年3月，Agon在欧莱雅设立了“首席数字官”(CDO)的职位，Lubomira Rochet受聘成为第一位担任此职的人。Lubomira是法国专门从事数字营销的经济学家，曾经在微软(Microsoft)负责给孵化企业做数字化营销方面的咨询，现在她在欧莱雅组建起了一支1200人的学习队伍，致力于在电子商务、大数据分析和社交网络中寻找增长点。
在去年接受虎嗅采访时，Lubomira解释了她所设想的数字化模型，一方面是在管理上将线上与线下的工作指标、交流合作以及销售系统统一起来，另一方面是在供应链上做到更高效的计划订单，用数字分析结果来安排定制化的供应订单，这是一个较大的转变。
为了给数字化大脑的实践提供支持，欧莱雅又先后收购了在互联网上大热的彩妆品牌 NYX和 Urban Decay，随后又拿下了加拿大AR美妆公司 Modiface。Agon让新培养的数字化人才分散在不同的国家和地区，让他们各自测试自己的营销方法和数字化改革的成果。
市场反馈是比较积极的，2018年的数据显示，欧莱雅的电子商务正在以每年30%的速度增长，电商营收占总营业额的比例即将达到20%，而欧莱雅新收购的公司中，NYX在2016年则实现了销售额翻倍的成绩。
尽管如此，Agon坚称电商是数字化的手段，而绝非数字化的目的。欧莱雅要走数字化之路，根本上是要重塑品牌与消费者之间的关系，问题的关键不是找到新的渠道卖出多少货品，而是想办法让年轻的消费者爱上这些老品牌。为此，欧莱雅在具体的营销计划上，走的也是当下年轻品牌的路径。
2. 运营私域化的消费者社区，欧莱雅的绝招仍然是优质内容
欧莱雅的线上社区名叫Makeup.com，这个社区类似于国内的小红书，有许多分享美妆技巧和产品种草的达人，气氛十分活跃。除此之外，Makeup.com还有许多来自美容专家的建议以及其他美妆公司的故事与调查，或是对有影响力的人物的采访，从这点看Makeup又像一个垂直类自媒体平台。
网站中还入驻了许多YouTube明星，他们也会在自己的频道中推广Makeup网站。而到现在，Makeup的社交媒体账号在Facebook上已经有超过700,000粉丝。
但是庞大的粉丝数并没有让欧莱雅急于从中转化购买力。
Makeup的网站和社交媒体会定期更新，以提供给观众源源不断的优质内容，而这些工作的目的根本上说就是给线上消费者打造一个长期存留的社区，来满足Agon所要求的“让年轻人爱上老品牌”的目标，保证了欧莱雅在年轻群体中持久的竞争力。
3. 依托于人工智能的技术驱动，制造新鲜感与体验感吸引用户
在吸引年轻人的方法上，欧莱雅的优势在于自己超大的体量和坚实的科技基础。Agon充分利用这些特点，瞄准了当下最流行的人工智能。
2015年，欧莱雅位于旧金山的孵化品牌推出了移动程序Makeup Genius，可以让用户在手机上预览自己化妆后的样貌，用户需要做的只是上传自己的照片并选择感兴趣的妆容。
而除了这种“尝鲜式”的体验产品，欧莱雅在新技术的应用上更多采取“为消费者寻找解决方案”的思路。在另一款产品“智能梳子”中，针对的是有脱发困扰的人。
这种刷子会探测用户的头皮与毛囊特点，并将其上传到服务器算法中，该算法能自动得出最佳护理方法的个性化产品建议。与它类似的，还有前面提到的由欧莱雅新收购的加拿大公司ModiFace所开发的皮肤检测器，通过AR功能与欧莱雅的照片数据库对比，在女性将自拍照上传到公司网站后，为她们提供个性化检测报告和护理推荐。
4. 积极引领潮流，跨界打造联合IP
跨界合作是新消费品牌破圈的常用的方法，通过结合时下流行的元素，借助互联网流量的力量为品牌吸引关注，欧莱雅在这点上也没有落后。
首先是在2013年，欧莱雅旗下的护肤品牌基耶尔(Kiehl)进入男性抗衰老市场。为了吸引男性，他们选择了当时全球流行的、男性消费者众多的漫改系列电影。
2011年由漫威制作的《美国队长》中，主角史蒂夫·罗杰斯注射了超级血清而延缓衰老的的设定与基耶尔的宣传十分契合，所以基耶尔跨界合作的第一站就选择了这个IP，他们发布了美国队长品牌商标，并制定了一句独特的标语：“我们比史蒂夫·罗杰斯年长，但我们可以让您像今天美国队长一样年轻。”
在中国市场上欧莱雅的跨界营销也有同样案例。与基耶尔品牌的思路相似，欧莱雅(中国)在2017年“英雄联盟”S7总决赛上作为特约合作伙伴出场，针对中国年轻男性最喜欢的“电竞文化”而推出的促销产品，还会附带门票、周边、点卡等礼品，借助节日与仪式吸引男性消费群体。
5. 扶持数字孵化器，给未来的欧莱雅孵化的新支柱企业
Founder Factory是一家位于伦敦的数字孵化器，在这里诞生的都是数字时代的新锐品牌。2017年1月，欧莱雅向这里伸出了橄榄枝，愿意培育其中有前景的新企业。
这里节选了几个由Founder Factory所孵化的，如今在欧洲比较知名的公司：
InsitU，一家从事生产“定制化”护肤品的公司
Tailify，一个集合美妆达人和消费者的社区平台
Veleza，一个将消费者匹配给不同类型的美妆达人的社交程序
Preemadonna，一个提供给消费者美甲预览的AR视觉公司
Cosmose，一个美妆类的营销平台。
如今欧莱雅每年的计划中几乎都包括收购，但是化妆品类的品牌就超过了30家，还有许多技术类公司也归于旗下。而观察这些企业的业务方向，可以明显看出欧莱雅的目的。如今的欧莱雅内心十分明白，在全球化的市场中，没有一家企业可以做到包揽整个产业链。
而对于一个体型过于庞大的集团来说，每一次转身都有可能伤筋动骨，数字孵化器的作用就在于，让资本和市场的青睐作为欧莱雅下一阶段投入的指导，用这些“添砖加瓦的动作”来不断整合美妆的生态系统
结语：正在“消逝”的欧莱雅
悠久的历史和精彩的转型并不意味着欧莱雅可以在这个时代里高枕无忧。诚然，欧莱雅在过去几十年的时间里所打造的继承人制度和多元文化融合的环境，为欧莱雅在权力交替和整合全球大脑等方面铺平了道路，但是隐患也藏在背后。
一方面，培养继承人的方式虽然可以避免高管更替时的动荡，但会使得欧莱雅集团越来越“体制化”，公司整体的活力会逐渐衰弱，而从四任CEO的特点来看，也呈现出逐渐保守化的倾向;
另一方面，融合多元文化的企业虽然可以考虑到不同文化属性下的消费需求，但也会降低企业文化上的内部凝聚力和认同感，各个品牌与部门名义上结合，实际则仍是分散化的。Fran?oise目前依旧欧莱雅最大的股东，Agon依然在高层决策中说一不二，但如今的欧莱雅已经无法再像曾经那般，合力握成一个拳头去突破和创新了。
最重要的是，随着集团规模的不断增大，成员的不断增多，以及当下市场自有品牌的崛起，消费品类的细分，我们不知道欧莱雅在下一次浪潮到来的时候是否还能从容面对，但可以确定的是，人们的印象将更多地停留在那些提供具体产品的品牌上，而“欧莱雅”这个商标将在消费者的记忆中逐渐淡化甚至消逝，就像现在还有很多人以为“欧莱雅”就是那个中国的大众化妆品品牌“巴黎欧莱雅”一样，“欧莱雅”三个字所能承载的意义，也将随着它辉煌的历史埋藏于时代的尘沙下。
参考资料来源：
[1]“Liliane Bettencourt, L’Oréal Heiress Vexed by Swindling Case, Is Dead at 94”，Robert D. McFadden，2017-9-22，New York Times
[2]“How L’Oréal, a century-old company, uses experimentation to succeed in the digital age”，2017-8，Kim Larson，thinkwithgoogle.com
[3]“Lancome – The Story of a Brand Name”，2012-9-19，WordPress.com
[4]“L’Oréal Masters Multiculturalism”， Hae-Jung Hong and Yves Doz，2013-6，Harvard Business Review
[5]“How L’Oréal Became A Top Global Beauty Brand”，Monique Danao，2020-6-18，ReferralCandy Blog
[6]“The Amazing Ways How L’Oréal Uses Artificial Intelligence To Drive Business Performance”，Bernard Marr，2019-9-6，Forbes
[7]“The founder of L'Oréal was linked to a Nazi-sympathizing secret society that likely murdered people and set off bombs before and during WWII — here's the full surprising story”，áine Cain，2019-5-29，BusinessInsider.com
[8]Lubomira Rochet, la tech girl qui donne un coup de jeune à L'Oréal，[fr]Par Corinne Bouchouchi，2018-4-4，nouvelobs.com
[9]《霸道优雅-法国商业200年》，陈润，2017(1)，中华工商联合出版社
[10]《欧莱雅：一部法国魅力的财富史》，[法]布鲁诺·阿贝斯卡，2004-1-4，中信出版社
[11]《莉莉安·贝当古：欧莱雅背后的女主人|人物》，刘晓颖，2017-9-26，第一财经
[12]《110岁的欧莱雅转型如何了?我去巴黎围观了一下》，刘然，2019-6-10，虎嗅网
欧莱雅官方网站历史
[13]《效力欧莱雅40年的他表示，过去四年美妆的巨变超此前36年之和》，徐丽玉，2018-11-28，华丽志中国美妆网
[14]《欧莱雅X BALMAIN跨界合作，时尚修炼再升级》，2017-11-14，搜狐号广告狂人
[15]《欧莱雅的骗局：一家披着美妆外衣的数字技术公司》，2020-3-13，私域流量观察
（来源：新消费内参 作者：冷柠檬）
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