“直播+拼团组合在一起，再加上双方都是高转化的平台、高转化的工具，效应更明显。”李想举例说，百果园前段时间在上海区域的直播，去到麒麟瓜的产地，把用户购买的麒麟瓜直接贴上用户的标签，然后把这个标签直接配送到用户提货的门店，用户体验非常好。
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线上社区团购业务能够在很大程度上拓宽企业的边界。
在王雅楠看来，这个边界分为两个维度：一是商品，二是顾客。
“如果不做社区拼团，很难想象我们门店150平方米的小店可以去卖八九百元的无叶风扇，可以去卖一千多元进口护肤品。”她说。
顾客的边界拓宽就更好理解，一些不是首航超市的顾客，通过朋友、同事分享的链接，成为用户。这里边又衍生出一点，顾客的年龄边界也拓宽了，生鲜社区店的目标顾客以前更多是中老年人，但因为拼团有一些时尚的网红商品，顾客明显年轻化，获客能力也进一步增强。
从费用投入上来说，这也是一笔划算的业务。首航优选的物流成本大约为4%、佣金为3.5%，管理费用1%，总体下来不超过9%，和开一家实体店要投入的房租、人员，包括设备的成本比起来，拼团业务是轻量级的，且是投入产出比也比较高的项目。
实体零售做社区团购，对效率的提升也显而易见。传统的线下销售，如果目标是1万斤，那么备货一定远远大于1万斤，这可能造成商品积压。“拼团完全是根据销售去给各个门店分货。传统线下的销售提到的缺断货、商品积压，基本上在拼团上是不存在的，甚至可以做到以销定采，基本上没有库存。”王雅楠说。
资金效率的提升也是一大亮点，顾客在小程序下单已经付款，企业就可以用这些现金去做直采。现金直采，价格就更低，商品就更有竞争力。
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事实上，实体零售在拼团业务上的表现，也印证了《灵兽》在2年前的2019年中国零售业发展预测中的观点——拼团很难单独成为一种模式，但却是实体商业业务形态上的有效补充，实体商业在这个生意上更有想象空间：除了线上业务是个不错的渠道，还通过社群和小程序维护了良好的用户关系，保持高频互动；另外由于自身供应链可以满足门店覆盖的社区拼团需求，商品品质和服务的持续性能够得以良好的维系。
这一点山东爱客多的小爱社区拼团也有发言权。根据订单兔连杰的介绍，爱客多线下每天到店客流有7万人，开展社区团团业务以后，微信群用户达到20多万。目前爱客多超市每天在线下有7万笔交易，线上拼团业务有2~3万单。线下一天的销售额约300万元，线上销售额约80万元。
爱客多拼团的利润率也值得一看，爱客多实体店的利润率在2.5%左右，但是线上拼团业务的利润率能达到6%，就算扣除2~3个点的配送成本，也还有3.5%左右的净利润。“爱客多线下业务每天的利润是7万元，但是线上业务利润比较高，大概到了5万元。社区拼团业务虽然给爱客多只带来了30%左右的销售额增长，但却实实在在带来了超过60%的利润。“连杰说。
当然，这一切有一个前提，就是商品和供应链能力，简化一点说，就是选品能力。
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根据微信的数据，微群内打开小程序的人数，好的能到25%，平均只有5%~10%。“核心的差距是群的运营和服务。” 滕雨玫分析称，除了商品本身的质量和价格之外，消费者对群主/团长是否认同，服务是否好，团长是不是一天到晚就推营销链接，还是也有情感交流，比如做菜或者日常生活沟通，都会影响用户是否对这个小程序，或者对这个群有黏性、有忠诚度。
当然，商品仍然是第一位的。
腾雨玫介绍，用户点进小程序之后会不会成交，很大程度上取决于企业在线上的选品和价格。
首航超市在拼团的选品上也很有自己的特点。
很多零售企业一般都会是40~50个商品，有的甚至到100多个，但首航超市只做14~16个单品，“我们只做精选，不做商城。”王雅楠称，要的就是顾客关注度的聚焦，而不是简单的将线下商品移到线上去售卖。
另外，首航超市在拼团上只做增量，而不和线下实体店去竞争份额。这个增量分为两部分：
一是，潜力转化商品。即平时门店在售卖，但是因为各种因素导致售卖效果并不是特别好的商品。“比如生蚝，一次的拼团量就相当于2019年全年的销售数量。”王雅楠说。
二是，拓宽商品品类。首航超市不少门店是中小型门店，非食销售占比一般不超过10%，只能满足顾客的基本需求，即便是大店，因为坪效较低，也不卖厨房电器类商品。但不卖不代表顾客没有需求，只是有这部分需求的顾客去了更大的卖场或电商平台了，首航超市在拼团业务上售卖这些商品，如多功能锅、网红榨汁杯、防晒伞和防晒帽等等，线上非食销售占比达到26%，而线下正常的销售占比只有10%。
“拼团的线上业务和线下业务做到了有效互补，达到了做大增强的目的。”王雅楠说。
不过，在拼团业务上，零售企业需要做到不盲目，不随从，立足现有供应链，做出差异化，只做增量，不要想单独成为一种商业模式。
这一点，刚开始拼团业务两个多月的首航超市，有着极为难得的清醒认识——王雅楠说，零售企业如果想要做社区拼团，一定要把社区拼团对于企业意味着什么想清楚，清晰定位，才能去选择适合的商品，同时配合微信群运营，把拼团业务持续高效地开展下去，从而提升企业的核心竞争力。
来源: 灵兽 作者: 李又寻欢
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