（2）成本倒推定价，蜜雪冰城的高性价比基因
别看现在蜜雪冰城门店近万家，去年一年收入65亿元，如今的风光，都是当初创始人苦熬多年得来的。
“用现在马云的话说，他就是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦，而是别人看起来好像苦大仇深，实际上他还挺适应和沉醉于那种高强度。”张红甫回忆哥哥的创业史，十分佩服。
张红超的身上有一种草根创业者的韧劲儿，不怕苦、不怕失败，一切都是白手起家。
做刨冰摊的时候，启动资金少，成本能省则省。没有刨冰机，他就自己买一个电机，焊一个架子，做一个刀盘，拼制了一个。然后糖浆自己熬，音响功放自己组装，电路线也自己拉。
对于成本的精准核算和控制，也是创业时期积累下的经验。
2006年，“彩虹帽”冰淇淋在郑州出现，一支就要卖十几块，还很多人购买。张红超吃过之后就照着冰淇淋包装袋上的配料成分，自己买原料制作，最后只卖1元1支，品质口感也丝毫不输！
可想而知，他的低价冰淇淋一经推出就碾压市场，成为当年的“爆品”，而蜜雪冰城也因此一炮而红，打响了名气。但为什么别人卖十几元一支的冰淇淋，他才卖1元？
张红超自有一套定价原则：他定价从来不是看别人的价格决定，而是从产品成本倒推定价。
例如他在开中餐菜馆的时候，几两的土豆丝，几两的油？几两的配菜？算出来一个非常精确的成本，再加上微量的毛利润，这价格就倒推出来了。
而给冰淇淋定价的时候，他也经过细致倒推，一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，就算只卖1元1支，利润也是有的。
以产品本身的成本决定价格，而不多赚取更多的品牌溢价。这个定价原则，以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。此后，蜜雪冰城更是制定了“高品质平价产品”的产品定位，将“高品质性价比”打在了企业的信条里。
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如何炼成“奶茶界拼多多”？
1元1支的冰淇淋一炮而红后，张红超意识到发展的机会来了，他拉上亲戚朋友一起开店，到2007年底就已经有了27家蜜雪冰城。
那时，在他的脑海里也许还没有特许经营加盟的概念，直到2010年，蜜雪冰城才通过了国家商务部特许经营备案，同时大量开设直营门店，他们的“直营+加盟”市场经营模式才走上正轨。
开放品牌加盟的过程中，蜜雪冰城鲜少投放加盟广告，而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应，吸引人过来加盟。而省下来的广告费，蜜雪冰城用其创造了一个新模式：免费贷款。
例如，他们每年拿出几千万基金，免息贷款给加盟客户，解决他们开设新店时遇到的资金问题，以及支持早前加盟老店升级，装修新形象店面。
随着企业规模快速扩大，运营成本和原材料成也不断攀升。前不久，喜茶因为成本上涨而涨价的消息闹得沸沸扬扬，而蜜雪冰城在这时做出一个让人意外的举动：坚持不涨价。
按说，市场上原材料上涨是普遍存在的，对于蜜雪冰城这类薄利多销的品牌而言，受到的冲击应该更大。很多人疑惑，为什么蜜雪冰城能够一直保持“高品质性价比”？
而知乎上一个关于“蜜雪冰城为啥这么便宜，而且味道不错？”的问题，有759个回答。归结下来无非：原材料不贵，因为他们有自己强大的供应系统。
2012年开始，蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂，实现了核心原料全部自产。蜜雪冰城掌握了对自己产品原料的把控权，拥有议价能力，原料价格下调。
2014年，占地100亩的焦作仓储物流中心投入使用，他们开始在全国推行物流免费政策，形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链。蜜雪冰城是全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。
2016年，在开封建设的固体饮料原物料厂开始投产。
2017年，上海研发中心成立。2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。
短短几年，蜜雪冰城已拥有5万多平米的全自动化生产车间，2万多平米的服务物流配送中心，每天可以售出超三百万杯饮品。
运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责，实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。
这些放在国内餐饮行业都是少有的自供应系统，才蜜雪冰城的核心竞争力所在。也正是因为这一套完整的产业链，蜜雪冰城的原材料成本、运营成本大大降低，得以支持品牌一直做“高品质平价产品”。
一些业内人士介绍，蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。这也就意味着同等价位竞争，蜜雪冰城的成本会比其他品牌低20%。或者说总部可以多赚20%。
蜜雪冰城，正是在供应链环节上不断做“减法”，才得以为消费者提供性价比如此高的饮品，让加盟商获得比加盟其他品牌更高的收益，而10000家平价奶茶店的规模也由此而来。
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突破万店之后，蜜雪冰城无敌了吗？
随着消费群体的更迭，国内茶饮市场进入品牌竞争时代。远离品牌竞争主战场的蜜雪冰城也不得不重视起品牌建设，向更时尚潮流的品牌形象和高质美味高颜值的产品方向转变。
2018年，蜜雪冰城与业内有名的品牌策划公司华与华联手，重新对品牌VI进行设计，品牌形象、店招、logo、IP形象都进行了全面升级。近两年还冠名音乐节，在抖音、微博等社交媒体上策划各种线上线下结合的活动，推出各种周边产品，让品牌与大学生、年轻人打成一片。
但这还远远不够。万店是数量上、规模上的突破，未来，蜜雪冰城依然面临着难以进入一线城市核心商圈、下沉市场竞争力加大、万店规模管控的问题。
（1）品牌调性不高，难以向上突破一线市场
关于品牌调性的问题，其实蜜雪冰城早就想过要解决。
2018年，他们曾推出高端品牌“M+”，价格上探20元左右，用来攻占大城市的核心商圈。高端市场对于以平价起家的蜜雪冰城来说属于陌生领域，一开始生意还行，但随着市场周边不断有新品牌进入，产品研发能力都强于M+，它生意就一天不如一天，最后只能关店。
几乎所有深入人心的品牌，都有自己的品牌经营逻辑和模式，这个逻辑很难被打破，但只要不断深挖开发，就是品牌难以被别人复制和超越的壁垒。
茶饮的品牌调性非常重要，同样也很难扭转。蜜雪冰城一昧注重产品性价比，对品牌调性和消费者社交需求不闻不问，它已经习惯了它所在的市场，游刃有余，并形成了固定的品牌文化，这使得它很难有深入一线的可能性。正如门头战略咨询专家余奕宏所言，“只要重新定义蜜雪冰城，它日子立刻就会很难过。”
有人也可能会呛声，为什么一定要去一线城市发展？蜜雪冰城在三四线城市安安稳稳赚钱不香吗？也行，那么另一个问题就来了：在下沉市场待着，就能一劳永逸了吗？
（2）群雄割据的下沉市场里，竞争压力正在升级
有人说，现在的餐饮品牌应该划分为超级体量和超级品牌两大阵营。超级品牌在抢占一二线城市核心商圈，如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶；而超级体量队在不断下沉，已经在四五线城市跑马圈地。
近两年，超级体量队的阵容越来越大，除了蜜雪冰城之外，书亦烧仙草、益禾堂、古茗、沪上阿姨的崛起速度也相当迅猛，它们各自占地为王，从发源地不断向周边城市密集渗透，基本上已经形成群雄割据的局面。
△ 红餐品牌研究院根据网上公开资料整理而成，若有错漏，欢迎指正。
据观察君统计发现，书亦烧仙草占据了四川、湖南等中部省份；益禾堂占据了两广、两湖南部核心区域；R&B巡茶、蜜菓、古茗、七分甜占据长江三角洲附近的江浙区域；而黑泷堂则主攻云贵地区。这些品牌的规模基本上已经达到好几千家，而且正以每年门店数翻倍的速度快速扩张，显示出超强的潜质和实力。
在如此群雄割据的情形下，在未来一两年内，茶饮下沉市场的竞争压力绝对不输一二线城市。大家都主打性价比，价格都不算高，产品类型又大多相似，如果正面相迎，鹿死谁手还不一定。
（3）突破万店之后，更考验企业管控能力
蜜雪冰城即将成为中国新式茶饮领域里第一个突破万店的品牌，这样的成绩确实非常厉害。
对于一个正在高速发展的加盟品牌而言，关键的核心是加盟体系建设和品牌建设。很多加盟品牌因为强加盟弱管控被人诟病，最后导致品牌势能不断衰弱的品牌比比皆是。
所以突破万店之后，如何培养、吸引多样化的专业人才，以及提升企业的品牌建设能力、运营管理能力和加盟管控能力，也是横在蜜雪冰城前面的一道坎。
结 语
2019年之后，茶饮市场的竞争更激烈了，头部品牌融资消息频传，扩大规模在所难免；腰部品牌加速下沉，在区域之间激烈角逐，抢占空白市场。各个品牌都在抓住机遇加足马力狂奔，不管是直营的还是加盟的，门店规模都在翻倍增加。
蜜雪冰城突破万店规模对整个茶饮市场而言，必然具有里程碑式的意义，对市场也是一个鼓舞。未来这个“奶茶界拼多多”还会创造怎样的奇迹？我们拭目以待。
参考资料：
1.重磅！蜜雪冰城全球门店突破9500家，即将破万啦！|蜜雪冰城
2.【总经理写创业史】蜜雪冰城的创业史 | 蜜雪冰城·张红甫
3.奶茶界“拼多多”秒杀喜茶，年赚65亿背后有何秘密？| 运营研究社
4. 茶饮的未来，是喜茶还是蜜雪冰城？| 虎嗅APP
来源: 餐饮品牌观察 作者: 陆沉
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