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其实，为了转型，狗不理做了多方面的努力：上市速冻产品，迅速开分店，试水线上经营，还跨界多元化经营。除了进军咖啡和益生菌市场，甚至将眼光转向健康业和美容业，卖起了眼罩、面膜等护肤品，但效果均不理想。
狗不理的转型困难，折射出老字号转型的难题，中华老字号数量已从新中国成立初期的一万多家减少至目前的一千多家。现在经商务部认定的中华老字号共1128家，平均有160多年的历史，其中只有10%蓬勃发展，大部分都出现了经营危机。
老字号企业的发展要面临“变与不变”的品牌决策难题。一方面，品牌传承强调传递一致的品牌意义、维系老字号的不变性；另一方面，则强调通过改变品牌属性重塑老字号品牌形象。可这些变化都应得到市场和消费者的认同，否则就难以持续。
“其实老字号的变化和创新不一定就要盲目跨界和多元化，而应创新地把主业做精、做深、做细，做出现代人喜欢的品质和品牌。”在天津大学管理与经济学部市场营销系副教授马向阳看来，过去狗不理包子的好吃离不开做工精细、选料严格、外观精美。在今天，就应该去研究短缺时代和丰饶时代的不同，研究人们的口味和心理的变化，研究技术和工艺，要一如既往地把包子做得好吃，让消费者赞不绝口，不断吸引回头客，才能让古老的包子适应新口味、新市场。
“从品牌管理的角度说，老字号通过品牌延伸寻求创新发展是一把双刃剑，要慎行多元化。”马向阳认为，通过品牌延伸的方式推出新产品，能降低营销成本，提高消费者与经销商对产品的认同度，成为品牌活化、激活老字号的有效途径。可另一方面，品牌延伸也会有“稀释效应”。延伸产品与母品牌之间拟合度越低，经营风险越大，母品牌所受的稀释效应也越大。
老字号的线上新路
狗不理是全国较早“触电”的老字号。2015年开始研究生鲜电商，相继入驻京东、天猫、每日优鲜等电商平台，还尝试了时下火热的网红直播，让更多的年轻消费群体成为老字号的粉丝。然而，电商销售量的逐渐增加，却没有形成对狗不理经营的有力支撑。
狗不理退市了，不代表老字号线上销售的探索失败了。“做老品牌，不做老企业”，顺应线上消费、电商发展趋势，主动开拓新用户、新市场才是老字号的新路。据淘宝发布的《非遗老字号成长报告》显示，手淘上已集结了800多个中华老字号品牌。目前一半以上的北京老字号入驻了淘宝直播，2019年老字号淘宝直播销售额暴涨800%，北京共计6家中华老字号品牌天猫年销售额破亿元。
西安市非遗保护中心副主任王智认为，老字号并不完全等于非遗，不能完全用保护传承非遗的理念来对待老字号，而要让老字号回归商业本质，要与时俱进，用现代经营模式、互联网技术来扩大市场，增加收入，实现老字号的新生。
来源：光明日报 记者 张玉玲 刘茜 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 老字号 |
