4月28日至5月10日，115家电商企业，超过10万个品牌超参与了商务部组织的第二届“双品网购节”，活动期间总销售额达到1825.1亿元，为疫情之后的消费回暖打了一剂强心针。不同于去年“双品网购节”以大平台为主导，今年的网购节上出现了大量社交电商、区域性电商平台、垂直品类平台的身影，拼多多、京喜、寺库、云集、斑马会员等平台都参与其中，而社群、直播、拼购等新场景、新玩法，也为活动带来不少增色。

　　其中，斑马会员组织平台上3000个商家,10万多商品参与网购节，活动期间全平台订单超过270万单，共有超过1700名斑马“主播”开展了直播带货，直播总场次超过6500场，直播总成交额超过1亿元，单场直播最高成交额超过600万。

　　斑马会员，是国内最早一批开展社交电商的企业之一，经历了社交电商发展的各个阶段。2018年正式上线会员制，以中等收入家庭的女性消费者为核心用户群体，提供购物、旅行、娱乐、运动、健康等综合服务，与其他社交电商平台形成错位。

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　　聚焦中等收入家庭综合消费需求

　　时下，我国中等收入群体已经超过4亿人，中等收入家庭成为国民消费的主力军。网络购物、本地化生活服务、在线旅游等互联网消费的普及，正在从根本上改变这些家庭的生活方式。但在平台层面，巨头平台已经“基因”已经固化，各自有各的强势领域，如阿里、京东强在电商，美团点评强在本地生活，携程、同城强在商旅机酒。尽管大平台正在通过收并购拓展新的领域，但各业务线之间并未完全打通，缺少“一站式”体验。这就为具备一定规模用户和资源整合能力的会员制社交电商平台留下机会。

　　斑马会员正是看到这样的机会，2019年转型成为会员制的生活服务类综合平台，在会员制电商的基础上拓展到整个家庭消费，覆盖在线购物、出行旅游、酒店住宿、在线教育、金融保险等业务。

　　斑马会员的业务逻辑，迎合了以下三个趋势变化：

　　一是消费对各类促销出现免疫，开始回归消费本质。“双11”“618”这类全网大促，加上各平台的节日促销、主题活动，如今的消费者几乎每天都被各种促销活动撩拨，正在逐渐进入一个疲劳阶段，消费逐渐回归日常所需。此外，对于既要忙于工作、又要照顾家庭的中等收入女性而言，能够提供精选商品、一站式满足日常消费的会员制电商无疑更符合她们的需求。

　　二是营销的创新已经失去独创性，最终比拼用户体验。从平台电商的千人千面，社交电商的裂变、拼购、内容种草，再到如今的短视频、直播电商。场景端端创新已经失去独创性，后进者能够低门槛复制新的玩法，留给创新者的先发优势很快就会被追平，最后回归到谁能把产品做好、用户体验做精，为小而美的平台留下了机会空间。

　　三是组织供应链比获客更容易，重点是理解用户需求。在高流量成本压力下，品牌商、代理商、经销商，都有意愿拓展多类渠道，尤其是一些有性价比优势的中小品牌企业。这让会员制电商品牌能够根据用户的需求，更组织灵活的组织供应链，乃至扩展到其他生活服务，建立高用户粘性。

　　抓住家庭消费的决策人，从女性消费向外延伸

　　斑马会员的用户群体为国内城市中等收入家庭，女性占比90%左右，用户主要集中在国内经济排行TOP30的城市。这部分人群既要承担事业的压力，也要兼顾家庭的日常，同时对生活品质有较高要求，热衷于时尚消费、体验消费。围绕这样的用户画像，会形成两层消费需求：

　　第一层需求是中产女性用户的个人消费，主要集中在彩妆、服装、饰品等方面，以及美容护肤等线下服务。

　　第二层需求是家庭消费，包括生鲜食材、母婴用品、家居百货、家用电器等实物产品，以及旅游出行、酒店住宿、在线教育、金融保险等服务。例如，在疫情期间，在斑马平台上在线教育的销售额环比增长超过110%。

　　拆分之后就可以发现，家庭消费的范围、频次要远高于女性的自身消费，而她们则是家庭消费的核心决策者。

　　斑马会员正是抓住这一特征，用高性价比的女性消费产品来绑住用户，带动高频刚需的家庭消费，涵盖到他们的吃、穿、住、行、娱、健康到金融的全面需求，从而形成一个良性的闭环。

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　　“社群+直播”建立高用户粘性

　　2019年，下沉市场从蓝海变成红海，仅剩的电商流量处女地被瓜分，这就意味着消费互联网自此将进入存量时代。相应的，电商竞争逻辑也将相应发生变化，流量成为基础，用户转化成为新增量的第一来源。也因此，2019年中小平台、品牌商都开始通过社群、小程序、内容社区、直播、短视频等渠道圈占私域流量，对用户进行精细化运营来提高转化。

　　斑马会员的基因是“社交”，而引入直播场景，则进一步放大了斑马会员的社群裂变能力。

　　斑马会员自上线以来就一直深耕社群，在商家、品牌、供应链的选择上，也是以社群的需求为导向。同时，斑马会员APP上还专门设有“发现”频道，为社群交流、分享提供丰富的内容素材。

　　2019年10月，斑马会员上线会员直播带货功能。截至今年4月底，共有1731名会员在斑马会员开展了直播带货，直播总场次6542场，直播总成交额超过1亿，单场直播最高成交额超过600万。

　　4月10日是斑马会员平台五周年大促日，当天，通过社群分享等社交方式打开斑马会员APP的用户数达140万人，其中，直接进入大促主会场的用户数为17万人，直播成交数量环比增长248%，销售额环比增长231%，平台最终单日GMV也突破5.3亿。

　　会员变身直播，平台爆品支持

　　目前,斑马会员的直播以会员为主,商家为辅。如此布局主要是出于以下几个因素考虑:

　　首先,很多优秀会员本身就是社群分享达人,在社交电商阶段就是具备一定影响力的KOC,他们的直播可以自带流量;其次,这些会员也是平台的核心用户,非常了解平台上的商品,他们推荐的商品往往是自己一直使用的,效果看的到,直播带货也有更强的说服力;最后，明星、艺人或者KOL直播带货会有一定的隐性成本,而会员直播几乎是素人下场,平台可以把最大的优惠让渡给用户。

　　此外,斑马会员也为主播们建立了一套扶持办法：

　　一是选择爆品,平台会联合头部商家、品牌商家和斑马会员自营品牌的爆款产品，为直播间争取特惠价格；二是供应链支持,斑马会员根据主播标签，为其精准匹配、对接相应的优质供应链，并提供直播样品让主播提前准备;三是流量扶持,斑马会员会根据会员画像，通过精准推送，在社群、弹窗、开机屏等渠道为直播造势推广，实现精准触达。

　　“社交+直播”的组合，帮助斑马会员建立了高用户粘性，满足女性用户不仅喜欢买，也喜欢“晒”的内心需求。而对于平台上已经具备一定粉丝量的意见领袖，平台的综合支持也为其提供了“一站式”的创业环境。

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　　精选供应链深度满足用户

　　在供应链层面，斑马会员精选、整合了全球60多个国家30000多个SPU，为会员用户提供高性价比的商品和服务。截至2019年11月，平台入驻品牌商家2.3万家，其中海外品牌4200余家，旗舰店总数1.2万家。

　　此外，斑马会员还通过斑马出品和中国公田项目，在自营产品和农产品方面进行了深耕。

　　斑马出品，自营品牌满足用户个性化需求

　　在提高转化之外，对于平台，新增量的第二来源是服务用户更深层次、更广纬度的需求，或者C2M反向定制，或者扩充品类。这也是为什么近两年不论传统电商平台还是社交电商平台，在供应链端都在主动连接上游工厂、原产地，并通过收集用户需求来定制爆品。

　　斑马出品就承担了平台的自营爆品任务，通过与国内外工厂合作，共同研发符合斑马会员用户个性化需求的特色产品。目前，斑马会员提供休食民生、保健滋补、美妆个护、家居百货等四大品类，12大品牌近200SPU，并与与流量明星俞灏明、李锐、杨迪合作推出了相关自营品牌产品。

　　“中国田”公益助农，深入农产品原产地

　　2017年12月，在乌镇世界互联网大会上，斑马会员所属的格家网络推出“中国田”公益助农计划，聚焦解决滞销农产品等助农扶贫领域，通过消费扶贫、产业扶贫，推动地方特色优质农产品精准对接中高端家庭消费。

　　截至2020年4月，“中国田”项目已进入26省（自治区、直辖市）的90余个县区，帮助数万农村家庭增收创收。

　　“中国田”计划，也让斑马会员建立起农产品源头供应链，在农产品、生鲜食品领域建立了自己的优势。

　　斑马会员依托“社群+直播”与平台会员建立起高用户粘性，抓住中产女性这一核心决策群体，通过整合全球精选供应链“一站式”满足中等收入家庭的多种消费需求，正在通过“小而美”的平台特性，定义新的数字化家庭生活方式。

　　来源: 亿邦智库

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