“520”这天，盒马鲜生北京、上海两地的门店悄然上线80余款主打“零催熟、零抗生素、零人工激素、零化学农药”的“零系列”健康食品。
业内流行一个观点，疫情过后消费者对健康食品的需求量增加，该品类将成为超市业态下一个增长点。盒马“零系列”食品正好赶上这一波消费红利。
盒马相关负责人告诉《第三只眼看零售》，“零系列”销售表现良好。以零抗生素鸡蛋为例，盒马上海区域一天销售上万枚，这比普通鸡蛋在盒马全国门店的销量还要高。
“零系列”是盒马自有品牌系列之一，包含水果、蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、干货、杂粮等多个品类。为了让用户方便辨识，盒马把数字“0”印在了外包装上，十分醒目。盒马鲜生创始人侯毅表示，希望用户可以像买“日日鲜”蔬菜不担心买到隔夜菜一样闭着眼睛购买“零系列”商品。
“零系列”背后，是盒马自有品牌的激进扩张。截至去年10月，盒马自有品牌共开发1000多个SKU，销售占比达到了10%。盒马的目标是到2021年，自有品牌销售占比超过50%。盒马官方表示，最新自有品牌数据将于后半年公布。
10%的自有品牌销售占比是一个什么样的概念？上海自有品牌专业委员会主任王建军分享的一组数据可供参照：区域零售龙头企业的自有品牌占比普遍在5%以下，大部分零售企业这一数字集中在2%-3%的区间。
为何盒马能够在短期内将自有品牌占比提升到相当高的比例，并且制定三年内占比超过50%的目标？
在王建军看来，作为新生业态的盒马鲜生开发自有品牌的时候没有传统零售企业面临的“历史包袱”，比如与厂商品牌的博弈、盈利模式的束缚、业绩下滑的压力等，这使得它如同在一张白纸上作画，可以自由挥洒。
“说到底，盒马鲜生开发自有品牌与传统零售企业逻辑不一样”。王建军告诉《第三只眼看零售》。
不同的逻辑
截止目前，盒马鲜生自有品牌形成五大系列，分别是主打不卖隔夜菜的“日日鲜”；以全球供应链为依托、聚焦高端海鲜水产的“帝皇鲜”；主打短保冷鲜的熟食、面点和半成品，今年升级成为3R事业部的“盒马工坊”；主营粮油、干货、坚果等品类的“盒马牌”；以及主打有机健康食品的“零系列”等。
最新上线的“零系列”对盒马自有品牌起到两方面的促进作用：一是扩容，增加自有品牌商品的丰富度；二是拔高，“零系列”定位高端，对盒马自有品牌的毛利率提升具有拉动作用。
上海自有品牌专业委员会主任王建军认为，盒马鲜生与传统零售企业开发自有品牌的逻辑不一样。盒马自有品牌是在一些细分品类进行创新，做增量部分；而传统零售企业开发自有品牌是“傍大款”的思维，对标某个一线品牌，以同质低价倒逼一线品牌以获取更大的利润空间。
“盒马鲜生深度参与自有品牌商品的开发，甚至延伸到了研发层面。以盒马开发的卢旺达辣椒酱为例，它是以卢旺达当地生产的辣椒为原材料，委托中国的工厂进行研发、调和出适合中国人的口味。这种创新力度是国内很多零售企业无法达到的。这也使得盒马开发出来的自有品牌与厂商品牌差异化较大，二者的竞争关系没有那么强”。王建军告诉《第三只眼看零售》。
相比之下，很多传统零售企业开发自有品牌容易陷入同质化竞争的局面。传统零售企业开发自有品牌先是在动销率比较高、品牌认知度比较低的商品中寻找目标品类，比如粮油、纸巾、休闲食品等，然后找到可对标的国内一线品牌的代工厂委托生产，零售商只完成贴牌的动作。
这样做的结果是，很多零售企业自有品牌商品只在包装和品牌名称上有所区分，产品的原料、功能、口味、甚至顾客定位等方面并无太大区别。
“传统零售企业对自有品牌开发的容错率较低，这使得它瞄准一线品牌来打的策略是较为稳妥的办法。相比之下，盒马在自有品牌的创新方面走在前面，这也从侧面反映出它们对目标顾客群的把握比较笃信”。自有品牌专家舒槐告诉《第三只眼看零售》。
另一方面，具备网红属性的盒马品牌本身有一定的IP效应，这使得它在推广自有品牌的时候较其他零售商而言更有优势。
“盒马给消费者展示了一个敦厚、温和的暖男形象。我们与联合利华联合开发了一个款小包装的免洗洗手液，其中就融入了盒马的IP形象在里面，卖得很好”。盒马相关负责人表示。
交易规则破坏者
盒马自有品牌之所以进展迅速，还有一个原因就是它没有受到传统零供关系的束缚。
如前所述，传统零售企业的逻辑是希望用自有品牌逐步取代厂商品牌，从而获得更大利润空间。因此，自有品牌与厂商品牌存在博弈关系。特别是在一些厂商品牌提供通道费用的情况下，企业内部更加难以舍弃这些厂商品牌，这也因此导致了自有品牌占比不高，发力较弱。
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