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“前期我们会偏向于进入网红主播的‘选品’带货，以引流为主，微盈甚至不赚钱，先打响品牌知名度，筑巢引凤，实现弯道超车。”王海燕告诉记者，“但网红直播带货因为抽佣多，频次不会很高，毕竟成本摆在那，长期来看回报率并不是很匹配。后续我们会以产品口碑自带流量，搭建自己的直播团队，希望能实现模式复制。”
线下渠道如何防守反击？
直播带货“风起云涌”，引发了市场对传统营销模式的担忧。那么，直播会否颠覆既有营销模式呢？
“虽然直播带货后续趋于常态化，但将长期与传统销售模式共存。”某白酒上市公司高管告诉记者，“对于企业来说，更重要的是要透过现象看清商业的本质，打造产品品质、差异化品牌才是重点。”
开润股份王晓媛认为，传统营销渠道，如线下门店、线上旗舰店是对品牌的天然背书，也是用户体验、聚客的重要方式，是不可替代的。未来对于品牌塑造和企业发展而言，线上线下打通融合的全渠道模式会越来越流行。
在实践中，我们也可以看到直播带货的典型场景，一方面可以实现直接销量，更重要的是能够提升复购率，在线下主流渠道进行收割。
传统营销模式虽然不可替代，但被冲击却在所难免。“过去几年，家电线下经销商，尤其是三四线城市的经销商关门的很多，这就是新型营销模式带来的结果。”某家电上市公司高管告诉记者，“未来，企业会倾向于把线下门店打造成体验店模式，实现线下体验，线上消费。在这种模式下，线下门店较多的重资产企业转型难度较大。”
在业内人士看来，直播打破了传统的产供销链式结构，是对利益链条的重新分割。
三只松鼠相关人士告诉记者，传统营销方式需要经过品牌商、渠道通路的多轮溢价才能触达消费者，而直播让品牌与工厂垂直触达消费者，对于多数品牌尤其是标品而言，传统营销渠道的价格将得到巨大挑战，利润空间进一步承压。
记者关注到，疫情期间，依托于“线上线下两盘货”战略，三只松鼠进行了线下渠道的逆势扩张。按照计划，松鼠联盟小店今年开店总数将力争突破1000家，投食店开店总数力争突破200家。
“直播电商带来渠道、营销、购买行为高度合一，营销不再是附着在生产后端的一个单独环节，而是有机融合在直播的全流程过程之中。”陈端表示，“未来的电商直播会是一个‘内容+社交+电商+物流+多种第三方服务’的复杂生态体系，体系中的很多细分点位都可能衍生出自己的盈利模式。”
直播带货误区慎入
站在直播带货的风口，参与并不是意味着获利。“直播带货这行，没有想明白就很容易被带偏。”开润股份王晓媛表示。泡沫褪去后，只有冷静的思考者才能胜出。
“直播是系统化的工程，不是一锤子买卖，需要后端的配套及时跟上，包括产品、立体化宣传、仓储物流、安装售后等多个方面。”某家电上市公司高管告诉记者。
在供应链配套供给方面，近期刚刚试水直播带货的微商王波就吃过亏。“我做的服装箱包代理，平时密切联系的工厂就那么一两家。有次直播，一个单品下单量超出了预计，结果因为存货和生产能力不足四处找厂商，跟客户道歉，差点把事情做黄了。”说起此前的经历，王波仍然心有余悸。
现在，王波逐步开始落实供应链，构建前端销售、中台运营、售后服务的闭环，颇显游刃有余。“直播给外人的感觉就是一场热闹的演出，但背后却是一整套严密的管理体系。有人负责征战，就要有人负责料理后方，单打独斗的时代已经过去，更多的是抱团取暖和团队协作。”
对此，三只松鼠相关人士也有很深的感悟：“直播带货极容易陷入形式化。只有通过直播，实现对生产到交付的全链路进行优化升级，才能达到销售与利润的共同增长。”
专业的人干专业的事。直播是高度场景化、人性化、动态化过程，对团队成员知识能力结构要求与以往不同。美的空调事业部相关人士告诉记者，“我们直播除了关注播主流量，更需要发动整个营销团队的执行力，强化从蓄客、讲解，到直播、下单，以至于售后服务等全链条的沟通。”
说到底，直播只是“术”，企业更应该研究“法”。王晓媛表示，在走直播路线之前，必须要算好账，因为并不是所有的产品都适合直播。如果仅仅是因为短期的销量低迷，不惜成本强推直播，把直播带货当成救命稻草，而没有融入品牌、运营、产品渗透率等长远规划，或许能带来短期销量的飙升，但这样的直播并不能算成功。
来源：证券时报 记者 叶玲珍 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 线下 |
