落到直播这件事，兴业太古汇一直有直播的想法，但从开始执行到第一期开播，中间耗时两个多月。颐堤港光是做一期写字楼直播，就写了个万字直播稿。除了出了更多人力、对了更多遍内容流程，颐堤港和兴业太古汇还布局了在线商城。
银泰在2016年就上线了在线商城“喵街”，这是它能快速反应做直播的基础。而太古系们直播的慢，因为从0搭建数字化商城之重。
从左至右，分别为银泰喵街、成都IFS、广州天河城的在线商城。
根据「电商在线」统计，国内2019年销售额排名前十的商场中，除了北京SKP、北京国贸商场以及成都IFS三家定位高端的商场没有进军直播以外，其余几家商场都已经有过直播尝试。南京德基广场甚至在2016年底就已经开设了直播间。
徘徊在直播间外的高端商场们，可能出于原生的骄傲和对直播的迟疑，也有商场表示了对疫情好转后线下体验的信心，最重要的是商场数字化的难点。
尽管此前兴业太古汇做过数字化的尝试，但还没有在线商城。“本来的推进速度不会有这么快，因为疫情原因，大大加速了这一进程”，兴业太古汇表示。商场内超过50多个品牌和商户被搬上网。
在线商城是零售业中“货”的数字化，是消费者离线购物的重要渠道，也能捕捉到消费者的线上行为，实现“人”的数字化。
疫情期间，北京国贸虽然在微信中推出了“云购物”的板块，但并非真正打造了一个在线商城，只是将各品牌柜姐们的二维码集体搬上了网。“伪数字化”是个应急的办法，但也从侧面反应出，商场的数字化布局绝非易事。
就连那些先做直播的商场，也未必做好了在线商城。根据「电商在线」的统计，销售额前十的商场中，只有成都IFS、郑州丹尼斯大卫城、广州天河城和杭州湖滨银泰in77拥有相对完整的数字商城。
直播是看起来做得慢了。但太古系在线上的布局，其实已经跑过了同样属于高端定位的商场们。
同质化直播中的想象力
当直播走过一段摸索期，商场直播蓬勃，更清晰的商业模式摆在眼前。
“3小时销售额百万”、直播一晚等于线下门店3个月业绩“……吃到直播红利的商场和品牌们，发出的战报不断刺激同行神经。
银泰百货的首场直播，48小时就能让主播快速上岗，造就速度神话。
于是，一时间商场们大干快上，投入大量柜姐资源，期望日播百场，占领更多消费者的屏幕。
谁都不希望自己错过红利期。
简单的直播工具也拉低了主播的门槛，淘宝直播、抖音、小红书、微信小程序等各个平台也在不遗余力地为商场提供直播培训。
但更早进军直播，不等于躺赢。据报道，北京西单大悦城、北京万科半岛广场及新街口百货等几家商场，因为缺乏平台流量支持等问题，商场只能通过社群和柜姐朋友圈引流，但直播间里观看人数依旧寥寥，仅在500人左右徘徊，卖货数据也不好看。
实际上，直播带货诞生以来，从直播间的页面到直播间里的游戏规则，一直未发生太大变化。
秒杀、截屏抽红包、抢抵扣券，不断滚动的留言屏，能够让手机这头孤独的你也有在线赶集的参与感和乐趣。但主播团队成功与否的关键，依旧在于对供应商的议价能力和选品能力——这也是直播MCN能大规模出现的原因。它们拥有资源优势，一手签下主播，一手整合各大供应商，才能压缩供应商的利润，让消费者拿到低价。
但这种玩法不一定适合商场，尤其是骄傲的高端商场们。
曾面临同质化挑战的商场，最近几年好不容易依靠陈列、服务、体验、客单价等做出差异化，现在又得在长得一模一样的直播间里争夺流量。
同质化和低竞争力的价格很难杀出重围，低价又会带来品牌损耗的危险。高端商场直播，很容易陷入尴尬境地。
过去几年里，一波波互联网风口的膨胀和毁掉，背后都是一群渴望抓住时代机遇的人。很多人不假思索的进局，又没有做好长期投入的准备，将富矿挖到枯竭，也死在风口边缘。
他们需要的不仅是直播，而是一种新的想象力。
（来源：电商在线 吴羚玮）
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