|
从商业策略的角度讲，国货和老字号确实有优势。孟文博说，假如有个老字号招牌放在面前，“00后”可能不认识，但至少到“90后”基本都知道这个牌子是谁、它是干什么的。这非常有价值。相比之下，无论国际品牌还是国内新品牌进入市场时，都要花大量时间、费用来告诉消费者，它是谁、它是干什么的，和让消费者信任。国货和老字号要解决的是转化，就是说消费者们这么多年不了解它，以为国货还是老产品。它得快速地创新，并且让消费者们知道这些变化。
杏花楼用爆款青团的手法重回消费者视线，它既是销量，也是品牌的名片。也有一些老字号企业是大船掉头，得从战略角度提出方向。上海是中国老字号的重镇，豫园股份旗下16个中华老字号品牌涉及很多领域。它的团队完全是市场化的，看问题的角度和思路跟传统国企不太一样。他们提炼出一套方法论，分析每个品牌最核心的优势，寻找跟现在消费者生活方式的结合点，抽离出来做创新。比如，松鹤楼是苏帮菜名店，招牌之一是苏式面条。豫园股份就把这个优势单拎出来，开成连锁中式快餐松鹤楼面馆。
所有尝试和改变还需要一个吸引消费者目光的手段，就是营销。2018年初的纽约时装周“天猫日”上，李宁公司推出的“中国李宁”，太平鸟公司推出的太平鸟与可口可乐的联名设计在国内的社交媒体上刷屏，“国潮”成了当时的热门关键词。锦雀说：“纽约时装周走秀爆了之后，2019年，所有的国货品牌都在提国潮这个概念，一下子就变成了一个百花齐放的状态。我们也用了一些手段去跨界，制造话题让消费者去感受这些变化。去年，我们国潮行动项目的主题定为‘国潮来了’，其实就想说大家都在加入到这个趋势中去，国货在崛起。
除了电商平台推动，国货企业与时代同行的路，市场营销不一定落后于国际品牌。中国是移动互联网和电商最发达的国家之一，中国人谙熟数字化的手段。几乎我们去采访的所有国货品牌不但早就开了天猫旗舰店，也使用私域流量等这些新型渠道，还涉足到电商直播当中。
它们不但自己公司培养主播，还跟现在风头最劲的头部主播合作。老庙黄金跟薇娅合作，价值350万元的商品在2秒钟内销售一空。杏花楼跟薇娅合作，10秒钟卖出了13万盒青团。玉泽从去年下半年开始名气飞起，有跟李佳琦合作的因素。
我们于是专门有一篇文章写薇娅和她的团队。记者黄子懿探访了薇娅位于杭州的直播间和公司。薇娅在直播里灿烂又活泼的笑容背后是繁重的工作，每天16点起床，18点到公司，一边化妆一边准备直播的商品特性和注意事项。直播结束到了凌晨，要见必须见的来客，跟团队复盘，为后面的直播选品。她有时候要一边吸氧一边开会。
薇娅点石成金的魔力来自于接近200人团队事无巨细地负责选品、售后、搭建供应链等等。商家要提前至少一周报名，要是官方旗舰店或者品牌商，全网评价中有质量问题是“零容忍”。通过若干初选条件的商品，还要进行全网比较，至少是行业的前三位。公司还要随机找员工试用打分，分数最高的才能送到薇娅面前。
薇娅拥有一票否决权。比如，她不喜欢甜食，有段时间甜品在这一关就被否决掉。薇娅的理由是：“如果我自己都不喜欢吃，我有什么资格推荐？总不能说，这产品我团队喜欢，我不喜欢。这个逻辑不成立。”
我们这一期还有四篇文章写在国货热里被很多人关注的品牌，李宁、太平鸟、青岛啤酒和飞跃。中国李宁、太平鸟是引起社交媒体刷屏的主角。这两个品牌都成立于中国进入市场经济初期，为“70后”“80后”服务，如今都完成了年轻化的转型，跟新一代消费者玩在一起，并受到他们的喜爱。
青岛啤酒是百年品牌，跟其他老字号相比，它始终在行业一线。它的品牌管理部早就迁到了上海，就是为了站在潮流的前沿，让消费者觉得它很有趣，喝它有身份感和价值感。“飞跃”是家喻户晓的小白鞋，改良版在法国走红，曾经被奥兰多·布鲁姆穿在脚上。我们写了这个老品牌“飞跃”的故事和转型面临的困扰。
国货的重振还在进行之中，又正逢新冠疫情对全球化造成影响。我们在这个时间点推出这个封面，也想继续观察，在未来的市场局面里，国货有哪些生存空间，又面临怎样的机遇与挑战。
来源：三联生活周刊 杨璐 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 国货 |
