|
▲来源于和奕商业零售研究中心
有效降低企业的营销成本
目前，很多企业的经营理念都已从“以商品为中心”的经营理念转变为“以顾客为中心”的经营理念。
优秀的企业了解顾客需求的同时，也更有针对性从商品、服务、环境及营销策略来与之匹配，以最大限度获得满意度和忠诚度。
顾客对企业的忠诚不是体现在对基础商品和服务的需要，而是具有附加价值的、增值的、超出预期的商品和服务。我们都知道，获得新顾客的成本要远比维系老顾客的成本高，在如今激烈的竞争环境中，成本会更高，难度会更大。
企业留住忠诚的顾客，会大大提升企业的运营效率，将营销成本降到最低。因为忠诚的顾客会长期重复购买企业的商品或服务，会在潜意识里形成主动、自愿推荐的意识，会不自觉的感染和影响着身边的人来尝试。这样的传播会给企业带来利润增长的同时，也使更多的顾客忠诚于企业，对企业更为信任。一旦有了信任基础，顾客对企业的包容会优于其他企业，自然也会降低企业服务的一切成本。
成为企业口碑的传播者
企业如果能够让顾客感知到满意，并进一步转换为忠诚时，顾客会给企业带来意想不到的营销效应，也会形成良好的口碑效应，顾客会将在与企业产生的关联交易时的各种好的感知传播出去，同时也将企业的品牌传播出去，当顾客周边的人脉关系中有此类交易需求时，顾客就会自愿去推荐，这将成为企业快速发展的源源动力。
企业能够使顾客满意的最大好处是，顾客会对企业和品牌忠诚，顾客一旦忠诚于企业，就会自动转化成企业品牌的传播者，不仅自己会在企业持续稳定的消费，而且会在身边的朋友有需要的时候主动进行宣传和推荐。如果顾客产生了向他人推荐的行为，说明顾客对企业不仅非常满意，而且已经转向了对企业的忠诚。这样忠诚的顾客会给企业带来很多新的顾客，而企业无需花费额外的成本，就可以获得利润的增长。
会员忠诚度与业绩的关系
基于此，企业应把精力更多的放在顾客忠诚度的建立和考核上，而不仅只是盯在销售、毛利和利润上。顾客忠诚度的考核主要包括：重复购买率、购买客单及忠诚顾客数量的增长。
重复购买率即在一定周期内顾客来消费的次数越多说明顾客越忠诚，如果在一定周期内设定来消费的次数值为3，即消费3次（含）以上的顾客数量占到总消费顾客数量的比例。例：周期设定为月，消费次数值设定为3，如当月总消费顾客为100，消费3次以上的顾客为60，那么重复购买率为60%。消费次数设定的值非常关键，消费1次、3次、5次的顾客对企业的贡献是不一样的，值设定为多少合适，这个需要根据零售不同的业态来设定，它代表了顾客的粘性。
购买客单即顾客每次消费所产生的交易额，购买的数量、种类越多，金额越大，也就代表了顾客对企业品牌的认可度及忠诚度，更体现了顾客的贡献。
忠诚顾客数量的增长即重复购买率高、购买客单高的顾客总数量增长情况，这个基数越大，企业利润越高，也就能实现利润的长期稳定。这需要企业通过一系列的关系维系，来保持住忠诚顾客基础数量的同时，逐步使之增长，才能从根本上支撑企业的发展。
总体上来说，就是企业需要定义什么样的顾客是企业认为的忠诚顾客，并通过一系列的活动或关系维系，来促使忠诚顾客总量的增长。忠诚顾客越多，就意味着顾客对企业的认可度越高。对企业的信任度越高，这些忠诚的顾客就会成为企业品牌义务的宣传员。形成良好的口碑效应后，一方面能吸引更多的顾客成为忠诚顾客，另一方面企业品牌的形象也会大大提升。顾客忠诚度也会大大提升，企业利润的获得也将长远、稳定，由此形成良性循环。
会员数据化价值
会员对于企业的意义和价值已不言而喻。随着时间的推移，会员制的运营也在更新迭代，尤其是在大数据的驱动下，会员制所沉淀的大量数据，也被不断的挖潜其价值，为商业零售业的发展增添了更多动能。
提到会员数据化，不得不提线上网络零售。相较于线下，线上零售在跟踪顾客的消费轨迹及网上购物偏好方面要更容易一些。
对于实体零售而言就比较难，你必须要等到顾客实地来到了你的店里，并在你的店里产生了实际的消费以后，才能抓取到顾客的消费记录，而且也仅是抓取到顾客购买的商品记录，对于顾客到你的店里看了什么，对哪些商品感兴趣等这些浏览轨迹是抓取不到的。
但顾客在网络购物过程中所有的浏览数据几乎一目了然，包括他浏览驻足了多长时间，从哪些品类看到了哪些品类，常会关注哪些品类的新品，常会购买哪些品类，关联消费哪些品类，还包括他们的详细地址，购物时间分布等等。
对于网络零售而言，可以抓取到顾客更为细致的数据，有了这些数据，我们就可以多维度的进行顾客画像的分析，如：顾客经常买蔬菜、肉蛋、清洁用品，顾客有可能是一个家庭妇女，掌管着家里的日常生活；顾客经常购买个人洗护、彩妆和零食，顾客有可能是一个年轻的时尚女孩；顾客经常会查看某些商品或品类，但却未产生交易，有可能是顾客对这些商品的价格不满意或是没有找到符合顾客需求的商品，需要引起企业对价格和品类结构的敏感度。
因此，企业需要沉积消费者大数据，收集有关顾客尽可能多的数据，通过数据分析，更深入的剖析顾客的诉求，将同一价值主张的顾客进行群组，开展更为精准的营销和服务，减少营销的盲目性。在与顾客的内心需求契合度较高的情况下，顾客不仅不会反感，还会形成依赖，久而久之将会带动企业业绩持续、稳定的增长。
来源: 中国百货商业协会CCAGM 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 会员 |
