重营销，轻研发
人们注意到，近年来国产奶粉的广告随处可见，曝光率激增。
在上述全天候科技发起的调研中，超过一半选择国产奶粉的消费者提到，明星代言的国产奶粉品牌会增加用户信任感;在奶粉相关话题的微信群中，但凡有妈妈提及飞鹤邀请了章子怡代言，就会有另一位妈妈补充金领冠的代言人是谢娜，还有人表示“到处都能看到国产奶粉的广告”、“存在感很强”。
明星代言、电视广告、综艺冠名、电视剧植入等已成为国内各大奶企竞争的常态。
“真正让国产奶粉品牌深入人心的原因还在于敢砸钱。”上海交通大学国家战略研究中心研究员、危机管理专家李雨桐观察李雨桐提到，为了获取妈妈们的“芳心”，国产奶企在营销上的投入惊人。
公开数据显示，2017年、2018年和2019年前3个月，飞鹤的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，占营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%;同为国产上市品牌，贝因美营销费用占营收比例更是超过了40%。
奶业专家、内蒙古农业大学经济管理学院院长乔光华在接受媒体采访时提到，高端化才是婴幼儿奶粉消费升级的体现，“其根本还是在研发。短期内，消费者可能会被品牌打造的概念吸引;但长期来看，只有持续稳定的研发，才能将概念一一落实，从而让产品受到市场的认可。”
但在研发方面，几家奶企的费用却大幅缩水。贝因美集团2017年研发费用4031万，2018年研发费用1560万，不及2011年公司上市首年1.63亿元的十分之一;飞鹤的产品研发费用仅占总营收1%左右。
李雨桐则表示：“客观来说，飞鹤和君乐宝等奶企在研发费用上的确低于雅培等国际企业，但需要考虑雅培这些是复合型企业，研发费用也是综合费用。”
研发投入低并不妨碍奶企们一路攀升的销售成绩。2020年1月及2月，飞鹤各工厂生产成品同比增长40%以上;君乐宝奶粉自春节至今的产销量同比增长50%以上，其中2月份增长60%。且君乐宝在近期获得了红杉资本中国基金超12亿元战略投资。
根据君乐宝发布的2018年业绩数据显示，其全年销售收入达130亿元，其中奶粉业务销售收入50亿元,同比增长超过100%。
3月23日，中国飞鹤披露业绩报告，2019年实现营业收入137.22亿元，较上年同比增长32.0%，实现净利润39.35亿元，同比增长75.5%。
疫情引发的全球股市震荡当中，中国飞鹤的股价成功抵御了周期波动。3月11日，飞鹤盘中一度上涨超10%，股价触及13.92港元，市值突破1200亿港元。截至4月10日，飞鹤股价仍维持在13.5元。
前述母婴零售类上市公司CEO向全天候科技透露：“去年湖北省十堰市最大的母婴店，光是澳优(国产品牌)的牛奶粉就卖了一亿元。”
国产奶粉的挑战
2018年，国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%，外资品牌的增速为10.1%。在线下市场，2018年国产奶粉的销售增速达到20.2%，占比达到51.6%，高于外资品牌。
销量的提升，是否意味着国产奶粉得到了市场的认可?
乔音认为，在对前沿科学的理解和应用上面，国产奶企和国际奶企的差距还很大。
2008年“三聚氰胺”一事，彻底改变了中国奶粉市场格局。彼时，多数国产奶粉品牌被三鹿牵连，品质问题被摆上桌面，受到越来越多消费者重视。
经过多年发展，国产奶粉的品质的确得到了提升。国家市场监管总局的数据显示，2019年婴幼儿配方乳粉合格率为99.79%，其中抽检境内的114家企业生产样品1721个批次样品100%合格。
对此，乔音直言：“我并不认为他们(国产奶企)超越了进口品牌，奶源是道德问题，但是配方奶里的配方怎么加、加多少、为什么加，没有人去做这个费时费力的实验和研究。”他强调，从效率上看，国际奶企的集约化生产度更高，因此国产奶粉的成本更高。
而在多样化经营和抗风险能力方面，国产奶企的情况似乎也不容乐观。李雨桐举例，一些奶企产品单一性强，如若遭遇品控问题或其他风险，公司将会出现较大波动。
2019年做空机构GMT Research发布研报称，指中国飞鹤高营收和盈利，但多年未支付股息，存在欺诈风险。由于在资本运作和品牌营销上的不规范行为，除了飞鹤外，还有澳优、辉山等国产奶企也频频遭遇做空机构围堵。
其中，辉山乳业在2016年遭遇浑水做空后，虽然当时前者对于指控予以否认，但在三个月后市场就传出辉山乳业大股东挪用30亿元账上资金投资房地产，资金无法回收，造成资金链断裂的情况。
受此影响，辉山乳业当时股价一度重挫超过90%，并且同一年，公司被迫进入破产重整程序，董事长杨凯因“有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务”被法院列入“老赖”名单。
接下来，国产奶粉面临挑战还有更多。
国产奶粉的主战场——低线城市正在迎来越来越多的奶粉巨头。以美赞臣为例，2018年6月，美赞臣携手京东，发布新市场拓展战略，要借助京东的平台进入城镇甚至乡村市场。
实际上，瞄准低线市场的，除了美赞臣，外资品牌中的达能、菲仕兰、惠氏等都在加速下沉。
尤其是作为上市公司的飞鹤、君乐宝，要保持高速成长，除了继续深耕低线城市，势必要进入外资品牌密集的一二线市场。但在那里，他们需要花费更多的投入去博取消费者的认可。
而随着政策红利褪去，同时二胎红利消退及生育率下降，国内婴幼儿配方奶粉市场逐渐进入存量阶段，对于国产奶企来说，意味着将与外资品牌短兵相接，竞争更加激烈。
“所有红利完全吃完了以后怎么办?”乔音认为，要拼技术，拼底蕴，拼人才等等各个方面都要上去。
当下，疫情在中国已经得到有效控制，但在全球，形势依然严峻。这对于国产奶粉来说，有多大的利好?
短期来看，乔音认为利好有限。“毕竟，从去年开始，大家的生意也不是特别好，经销商手里的库存都不低”，他分析，而每家厂商的供应链都做的比较好，从生产到物流配送都有足够的掌控力，也可以做很多预案;但如果疫情持续更长时间，就不好说了。
*文中邓磊、朱青、乔音为化名
（来源：全天候科技 潘心怡）
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