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双种子改名真功夫
曾经的中式快餐真功夫用过双种子的名字。不管是什么初衷，双种子这个名字有点像农作物品类的品牌，并不像餐饮行业。当然真功夫的名字也不像餐饮行业，好的名字要体现品类属性。像肥西老母鸡、周黑鸭、黑鸡小馆就是体现品类属性的名字。真功夫至少可以体现一些品牌形象，比双种子更好记。
一个好记的名字能省很多传播资源。最近，我跟陈鹏鹏卤鹅饭店创始人陈鹏鹏交流中，建议他把名字改为陈小鹅或者陈鹅鹅，再设计一个和品牌名相应的标志。单纯从字面上看，三个字比七个字节省一半的传播资源。
肥西老母鸡改名老乡鸡
老乡鸡在2020年初赚了一大波关注，创始人在农村简陋的操场上办了一场战略发布会。但是很多人不知道的是，老乡鸡之前的名字叫肥西老母鸡。在年营业额只有600万的时候，创始人拿了400万做咨询。咨询结论有两个：改名老乡鸡，聚焦安徽市场。改名字从字面上看起来很简单，但是落实到经营中意味着大量的物资变动，尤其是创始人对第一个名字常常有特别的感情，导致改名的决定很难执行。但是为什么又一定要改名呢？我们认为，只是这个改名的建议就价值400万了。肥西老母鸡的名字有地域局限，老乡鸡则可以面向全国。还有一点是，三个字的名字比五个字的名字更节约传播成本。定位理论强调外部思维，外部思维的表现之一是，竞争的基本单位是品牌而不是企业。消费者并不知道哪个企业更有实力，只是根据品牌做出判断。如果一个品牌名自身具有能量，那就在传播中占到了优势。战略家王志纲说空中的文化、城市的历史、大众的记忆都可以成为战略的资源，很多战略破局点常常是从一首诗、一句词得到启发的。
金尊玉改名大角鹿
简一开创了大理石瓷砖品类后，大角鹿跟随了这个趋势，开创了超耐磨的大理石瓷砖。和金尊玉相比，大角鹿确实更好的名字。后者更有视觉感，也更便于传播。我曾经给一个旋转小火锅品类改过名字，他最初的名字是：九喜炉。是找风水师傅算的，因为火锅要动火，所以带个炉字。因为最大的数字是九，所以带个九字。我建议改成了 “麻小旋” ，搭配以人格化的形象，定位城市年轻女性的旋转小火锅。
我猜测金尊玉可能也是风水师起的名字，他们考虑企业家的八字、计算选址的朝向、分析当年的运势，就是不考虑消费者的感受。
飞箱改名载象
载象是抗压纸箱品类的代表品牌，是华为、阿里、富士康指定的供货商。载象的名字是说抗压纸箱能承载一吨的重量（相当于一头大象）。一个好的名字要具有视觉元素。老乡鸡、载象、快狗都是好名字。飞箱的名字虽然含有品类名，但是作为抗压纸箱并不需要强调快速，如果是快滴、物流、外卖品类倒是很合适。
改名为载象，也是洞察到内盒看印刷、外箱看抗压的属性，因为内盒要上终端货架，要展示、要夺目，而外箱解决仓储、物流过程的商品保护问题。纸箱是B端买、C端用，所以C端对箱子到手时的完好性，在认知上直接与卖家商品品质、用心、稀罕用户划等号。
品牌改名的本质是重新定位
《商战》曾经的名字是《营销战》。 相对营销的概念，商战能够吸引的注意力更广。 战略定位，不叫定位战略，也是因为前者引起的关注更广。 定位理论一直谈聚焦，好像只有聚焦才是对的。 这其实是种错误归因。 聚焦是为了应对竞争，应对竞争可以聚焦也可以宽泛。 赢得竞争，是比聚焦更高一级的概念，正如相对竞争，需求是更高一级的概念。 需求第一，竞争第二，聚焦第三。
如果脱离需求谈竞争，竞争就没有方向。如恒大冰泉把农夫山泉当作竞争对手，提出一处水源供全球，直指对方多处水源质量不统一，提出不是所有的天然水都是好水，自己是深层矿泉，对方是地表水。深层矿泉和消费者有什么关系？还是说出来具体的利益点更好。谈论竞争不能脱离需求。赢得竞争，也不是只有聚焦一条路。全面发展的IBM重新定位集成电脑服务商，专门为大企业、政府、银行一站式解决所有问题，这是其它单项选手（苹果、英特尔、戴尔等）做不了的。这里就没有聚焦，而是根据竞争环境占据了优势位置。
命名就是唤醒认知能量
在全世界各民族的传说中，都有这样的故事情节：一旦喊出了某个妖怪的名字，它的法力就消失了。《西游记》中孙悟空收服怪物的宝葫芦，也要喊一声名字对方答应才行。这都说明名字有着特别的能量，它不只是命名，更是认知中的能量归属。重新命名几乎等于重新定位，不可轻视。好的名字首先是口语化的，念起来顺口才能传播。其次最好有视觉化的元素，能够在传播中出现画面感。像老干妈、老乡鸡、阿里巴巴、载象都是好名字，在传播过度、信息过载的时代，好名字能在传播中占据先机，未战而先胜。
来源: 心智战争 张知愚 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: |
