因“哭穷”而一炮而红的贾国龙，在拿到融资没几天，就喊出了10年1000亿的目标。
然而，其雄心壮志的背后，却是这家餐饮巨头难以言说的焦灼。今年3月，贾国龙在混沌大学开课，讲授西贝组织致胜之道。
他在开课访谈中坦承，曾经认为西贝拥有很好的现金流，不需要上市，但是灾难让他改变了想法。“自己的自身造血能力和抗风险能力远远不够。”
但西贝真的不缺钱。
自2012年左右，西贝就是资本圈的香饽饽。
从餐饮自身来说，根据国家统计局数据，2019年，餐饮市场突破4.6万亿元，体量庞大，增速稳健，行业高度分散，诞生巨头的空间很大。
宏观方面，互联网行业的好项目饱和并稀缺，目前靠内需拉动的中国消费市场环境下，消费领域的优质赛道成了资本热捧的对象。海底捞、九毛九、呷哺呷哺、和府捞面等都在资本的催化下迅速成长。
如今，西贝已经位居国内中餐行业第二，宣称正餐第一，早想涉足餐饮业的资本只会排着队给钱。
钱并不是阻碍西贝发展的桎梏，找不到新增长点才是。
从整个餐饮行业来看，西贝的确成绩斐然。据智研咨询发布数据显示，2014-2018年，餐饮业年复合增长率为10.2%。
西贝营收复合增长率每年超30%，次于中餐老大海底捞。在闭店率高达70%，门店平均寿命只有508天的餐饮行业，西贝莜面村的发展速度确实引人注目。
与西贝莜面村快速发展相反，西贝集团下其他品牌屡战屡败。
2016年开始，西贝几乎每一年就推出一个子品牌。西贝燕麦面、西贝麦香村、超级肉夹馍、XIBEI EXPRES。所有的尝试均在一年左右叫停，寿命最短的西贝麦香村仅幸存了3个月。2019年5月，越挫越勇的贾国龙，又推出了内蒙古酸奶品牌——西贝酸奶屋。
守着金库西贝莜面村，西贝为何还要这般折腾？
西贝遭遇扩张瓶颈
据艾媒咨询的调研数据显示，2018年，排名前三的海底捞、西贝和外婆家加起来市场规模也未超0.5%。整个行业仍然处于高速发展的增量阶段，市场开发不充分，想象空间大。西贝还有很大发展潜力，这也是西贝提出1000亿元目标的基础。
但是，仅靠西贝莜面村这一个品牌，西贝很难分掉1000亿元这杯羹。
一方面，规模化是整个正餐行业的难题。按照2018年西贝拥有361家店，营收56亿元计算，1000亿元营收是目前西贝的17.9倍。
想实现这个目标，西贝至少在保质保效的情况下，将西贝莜面村开到6400家以上。
6400家是什么概念？餐饮业标准化程度最高的火锅品类中，规模第一的呷哺呷哺仅有986家。1000亿元又是什么水平？餐饮行业有个特点，门店数量达到一个规模极限，效益不增反降。
国内最大的快餐企业百胜中国，在国内的餐厅数量超过8700家，但销售额不过600亿元。
先不考虑营收，正餐标准化就得先发难。西贝莜面村所在的正餐行业之所以不易规模化，是因为有标准化这道坎。
美国、日本等快餐业的标准化程度高达90%，中国整个餐饮业的标准化程度都不超过30%。西式快餐不需要厨师，菜品精炼、半成品稍作加工即可出菜，员工培训半天就能上手，与之配套的供应链体系也很成熟。
而国内的正餐则不一样。西贝的标准化已经走在中国前列，但菜品口味依赖厨师，模式重、烹饪繁琐，品类多样，供应链不够成熟，中央厨房、食品成品半成品加工、仓储冷链运输、食品安全体系的不完善，都是规模化发展的痛点。
另一方面，西北菜品类的天花板不高。市场规模有多大，企业就有多少潜在盈利能力。与其他著名菜系规模相比，西北菜的差距还不小。
中国餐饮市场前3大赛道分别为火锅、四川菜及中式快餐，三者市场份额分别为13.7%、12.4%、12.2%。
根据Frost&Sullivan数据，2018年，西北菜营收达到1682亿元，在中餐市场中总共占比不足5％，2014-2018年复合增速10.2%。
西北菜市场的集中度很低，前三名市占率合计仅有4.3％，其中西贝是第一名，占比3.2%，2014-2018年复合增速为10.2%。西贝的高市占率意味着，只要西北菜品类不扩大，西贝马上就会遇到瓶颈。
富有远见的贾国龙早就预见到了这些问题，
“餐饮业的最高境界其实是做快餐，把一项创新大规模复制到全球才算做企业，只有做快餐才能把西贝推成国际大牌”。
2015年5月，西贝快餐项目正式启动。
西贝迈不过快餐的坎儿
此后多年来，西贝把能想到的模式和产品试了个遍。品牌从西贝燕麦工坊、西贝莜面工坊、西贝燕麦面、麦香村、外卖专门店、超级肉夹馍到西贝EXPRESS，模式从大店到小店，从快餐店、外卖店到新零售店，产品做过燕麦面、油泼面、肉夹馍、各类点心。
数轮下来，却未能戳到消费者的痛点。
1、“西贝燕麦面”—过于小众
自2015年11月，西贝燕麦面就开始动工，西贝莜面工坊和西贝燕麦工坊均是西贝燕麦面试错的前身。
2016年9月，历经多次迭代，西贝燕麦面发起了声势浩大的封测会。西贝燕麦工坊的风格走时尚休闲风格的快餐厅，产品主打燕麦面，辅之以肉夹馍和多种小菜、点心，客单价50元左右。
面对倾注不少心血的西贝快餐首秀，贾国龙兴奋之余，喊出了未来实现4年1000家门店的目标。不料，好景不长，3个月后该项目关停。
贾国龙在接受媒体采访时说，“那个项目有点端着，个性化太强，容易成为小众品牌。”西贝团队也认为，燕麦面在广谱性上有欠缺，制作、出餐速度不够快。
燕麦面这个品类的市场教育成本也比较高。而吃过西贝燕麦面的消费者则反映，燕麦面的弹性有点像橡皮筋，作为快餐价格也太贵。
同类中式快餐，真功夫价格在30元上下，吉野家、田老师、和合谷也没都超过40元。
2、“麦香村”—缺乏核心产品
贾国龙汲取上次经验，把西贝燕麦面换成了更接地气、人人都消费得起的“麦香村”。
2017年，7月1日，麦香村在北京工体红街开始试运营。新品牌依然承载着西贝集团极速扩张的美好愿景，2020年要开满1000家店。
这次，为了找到消费者真正的需求，贾国龙创造性的把核心产品的选择权交给了消费者。
根据消费者的反馈，3个月内，麦香村频繁调整了38个 SKU以及4 种套餐的组合，最快1-2周调一次。
品牌定位也预备等到主要产品确定后再调整。麦香村“放权”也意味着，消费者要和它共同承担试错成本。
加之进店不知道吃什么，品牌缺乏记忆点，以及并未真正解决的高客单价（40元以上）和运营效率问题。
麦香村终究遭遇了和西贝燕麦面一样的命运，3个月停业。“麦香村项目准备了800天，投了3000万，可顾客不买账就是不行。”贾国龙事后反省道。
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