加之进店不知道吃什么，品牌缺乏记忆点，以及并未真正解决的高客单价（40元以上）和运营效率问题。
麦香村终究遭遇了和西贝燕麦面一样的命运，3个月停业。“麦香村项目准备了800天，投了3000万，可顾客不买账就是不行。”贾国龙事后反省道。
3、超级肉夹馍和EXPRESS-回报不理想
麦香村项目暂停后，虽然贾国龙表示未来将停止快餐业务，主要致力于西贝莜面村的发展。可是，放弃不是贾国龙的性格。
麦香村关闭的第43天，北京麦香村店的旧址换了招牌，西贝第一家外卖店专门店诞生。
历经几个月调整，逐渐摸索出了“小吃小喝，西贝一人食”的方向，产品从36款产品精简到20款左右。
2018年4月份，这家店正式改名“超级肉夹馍”。
此次，西贝差异化改造了“肉夹馍”。先是差异化产品形象，把圆形的白馍改成了差异化的三角形。又是差异化口感，在传统腊汁肉夹馍的基础上改良出多种新型口味。
贾国龙一直想找到一款可以跟国外西式快餐PK的物种，肉夹馍好吃，跟汉堡、三明治又很类似，符合西贝的未来开10万家店的愿景，这次可算是找到了北。
2018年底，西贝副总裁邓德海对外宣布，2019年西贝将战略重心聚焦超级肉夹馍。
距超级肉夹馍创立后2个月开设的XIBEI EXPRESS看起来相对保守。
它基本沿用了西贝莜面村原有的菜品，挑选其中更方便快捷又稳定的产品，主打精、快，动线简单，出餐迅速。
品牌logo也沿用“西贝莜面村”的招牌。
2019年2月，西贝开工年会上，贾国龙表示，超级肉夹馍的现状是重投入、小营收、重资产、小回报，不符合我们未来希望开10万家的梦想。快餐停止拓店，现有门店维持经营。并提出，“西贝缺乏快餐基因，要跳出快餐这个坑！”
跳出快餐，并不意味着西贝的新探索就此结束，而是另辟蹊径，快速奔赴下一战场。“未来西贝将在小吃行业发力，打造‘西贝小吃铺’”。
2019年5月，汇聚西贝多种小吃的西贝第一个小吃品牌——西贝酸奶屋，诞生。
这些年，“西贝速度”着实让外人看的眼花缭乱。贾国龙给出的解释是，“现在我们就是有想法做出来试试，放到市场上给顾客，说不定哪个产品、哪个模式顾客一下就喜欢”。
与西贝新品牌的起起落落不同，其他餐饮品牌通过各种探索顺利迎来二次发展。
如王品集团有”王品牛排“、”西堤牛排“在内的23大餐饮品牌，呷哺呷哺有走高端路线的凑凑火锅，九毛九旗下有”太二老坛子酸菜鱼“、”2颗鸡蛋煎饼“等。
西贝的问题不是选品，也不是基因不对。要说燕麦面品类有问题，燕麦片可是早已经有了广泛的认知基础。
要说快餐价格高卖不动，人均40-50元的和府捞面经营的风生水起。产品容易有饱腹感难有溢价，左左香老潼关肉夹馍全国开了545家店，凉皮先生657家，晨光烧饼1498家，同样的产品遍地开花。如果基因也成了问题，全球的多元化公司也早该关门了。
归根结底，西贝急于求成，缺乏耐心的问题首当其冲。
随之而来，急切之中乱了方寸。定位模糊，混淆品牌和产品的概念，对产品的独特价值没有深挖到位都是没有耐心的表现。
用做大店的方式做小店，用正餐的方法经营快餐也的确源于西贝的基因不对，但这些可以通过更新团队、投资孵化新项目，摆脱“西贝思维”的干扰。
第二增长曲线该去哪找
贾国龙心中有很清晰的发展蓝图，不离开西贝莜面村这一主业，不断开拓新的可能性。毫无疑问，很多知名企业的发展道路均是如此。
但症结在于，不离开不等于发展，不断拓新不等于速战速决。西贝的再次飞跃离不开这两条腿：西贝莜面村和新的可能性。
第一，聚焦主业，做老大该做的事。其实，小有成就的西贝莜面村远没有完成行业老大该有的使命。
一方面，西北菜的地位和规模远不及其他大品类。西北菜的代表菜品数量、知晓度跟别人不是一个量级。
例如，川菜有毛血旺、麻婆豆腐、鱼香肉丝等一堆菜品，鲁菜的糖醋鲤鱼从文化和美誉度上也历史久远，以西贝为代表的西北菜，仅有的几个莜面、肉夹馍、牛大骨、烤羊排，跟传统大品类菜品还是有差距。
另一方面，西北菜的规模小、玩家少。川菜有眉州东坡、周麻婆、俏江南、巴蜀风，还有很多走单品策略的品牌，如盛天毛血旺。西北菜中，西贝最大，其次能叫上名字的不过九毛九、北疆饭店、晋家门、耶里夏丽。
西贝集团的发展首先得放在西北菜的品类扩张上，聚焦西贝莜面村，做深做透西北菜的差异化，实现品类规模化扩张的战略任务。
这就要做好以下四点：
一、产品差异化升级。继续挖掘并推广西北菜的代表菜品，固化菜品烹饪方式。
二，推出西北菜名厨，树立西北菜权威和专业代言人。
三，进一步增强精细化、数字化运营能力，提高运营效率，深挖单店利润，解决规模化扩张难题。
四，鼓励其他企业补充西北菜的中、低端领域，带领其他西北菜品牌共同做大市场。
第二，继续发展新的可能性。
新道路的探索不能停，但可以考虑几个方向。
一、在西贝熟悉的正餐领域拓展不同方向的西北菜品牌，或者其他差异化特色品牌。参考王品集团的王品牛排和子品牌西提牛排，呷哺呷哺和凑凑火锅。
二、继续尝试快餐。但贾国龙及其正餐团队必须退居幕后，建立正餐体系之外的创业孵化机制，更换有创业能力、真正熟悉快餐模式的团队进入。
三、戒骄戒躁，改变心态。与新兴行业不同，餐饮行业是个更慢工出细活的领域。西北莜面村30年才有了今天的地位，贾老板应该深有体会。品牌和产品需要反复调整摸索，这跟做不好就换新是两个概念。
西贝缺的不是钱，也从不缺乏斗志，而是成功光环下再出发的心态和方法。这不是贾国龙和西贝集团的问题，而是整个一代成功餐饮人的普遍缩影。
来源: 亿欧 刘静
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