网红及MCN（网红中介机构）的大量出现为电商直播带来了“人和”。根据招商证券的数据统计，2018年MCN市场规模接近120亿元，其中营收规模在5000万-1亿的机构占比为28%，营收500万-1000万的MCN机构占比20%，营收规模在1000万-5000万的MCN机构合计占比30%左右。意即大量头部及腰部MCN机构拿到绝大多数的行业营收，这就让他们有动力和资金去不断地发掘用户需求点、推出满足市场需求的网红并进行直播带货，形成了正向的循环。
“天时+地利+人和”推动了人货场的转变。直接表现为消费者从主动消费转为被动消费，机构、达人的观点缩短了用户的购物决策时间，也左右了品类的兴衰。从供应链角度而言，直播电商实现了去中间商， 拉近了最终消费者和原产商/地的距离，以更真实和直观的方式展示商品，也加速了交易过程并扩大了交易规模。
作为一个完整的产业链，直播电商行业上游是品牌商家，中游是网红、达人、明星KOL和MCN机构，他们和直播平台密切合作，提供供应链资源导入、品类筛选、数据服务、代运营等服务，下游则是电商平台和消费者，直接促成消费场景和消费功能。
三大直播电商平台依次是淘宝直播、快手、抖音，淘宝直播日均GMV2.2亿，全年1800亿；快手日均GMV为1亿，全年GMV预计在400-500亿之间；抖音日均GMV2000万，全年预计在100亿左右。
作为直播带货的“后起之秀”，此次吸纳老罗加盟的抖音平台在带货能力方面增长迅速，其通过流量集中算法分发，以内容为主要分发逻辑，头部网红流量较为多元化，私域流量还有大量机会可供挖掘。
抖音平台也通过系列工具帮助主播更好地进行推广和运营，以加强平台的带货能力。比如其在2018年6月发布云图和星图两款商业化产品，支持原生推广，通过KOL管理、优质内容管理和内容自动化管理等搭建广告投放平台，以支持商业推广和变现。
“电商直播”和“直播电商”虽然只有文字顺序上的差异，但运行逻辑和操作手法有本质区别，前者是电商为促进和消费者之间的互动而产生的交互行为，和传统的电视购物类似，其核心在于品牌商和经销商，直播是获取流量并进行转化的手段。
而直播电商更强调“主播”影响力，主播一般为网红、达人、明星等，他们通过自身的明星身份、话题效应、流量效应、专业能力等吸引消费者关注，黏性和转化率高。以老罗为例，其作为中文互联网领域最早的“网红”，十几年间不断有持续的话题环绕，保持了较高的曝光度，创业经历又赋予了其专业属性，直播带货能够将影响力变现，是自然且具有持续性的商业动作。
老罗在4月1日的直播最后说：希望下个星期五再见，也表明了其直播带货行为具有连续性，是一场“事先张扬”的商业行为。当然，主播带货模式考验选品能力、推广能力、粉丝维护运营能力，这对老罗来说也是下一阶段关键的挑战。因为，在首秀中，就有观众表达了对选品的疑惑和部分商品兴趣低迷。
本质上，直播带货的竞争力还在于供应链。
大地惊雷：食品饮料打法求变
老罗直播中出现大量食品饮料品牌既在情理之中也在情理之外。这在某种程度上代表了食品饮料行业的打法在发生变化，在向着更加标准化、品牌化的路径演变。
首先，食品饮料创新逻辑已经从产品逻辑转变为市场逻辑。此前数年的食品饮料创新多从制作工艺和产品品质出发，比如发酵工艺、包装锁鲜技术、食用便捷性等。但随着消费习惯和市场需求变化，更懂消费者、更懂品牌营销的品牌脱颖而出，并且获得了比一般商品更高的价值兑现能力和市场竞争力。
其次，食品饮料的品牌化是自然之举。因为在基础品质接近的情况下，消费者对产品的选择来源于情感认同。这方面最著名的例子是可口可乐，“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的牌子还在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”
然后，随着移动互联网、智能终端、5G技术的快速发展，商品交易形式和内容生产方式发生了巨大的变化，为品牌和消费者的亲密互动提供了机会。而市场大数据、用户画像等能够更好地帮助厂商进行产品开发和制定市场策略。
从个案到普遍现象，老罗的直播是食品饮料品牌化、新营销的一个典型缩影，不仅老罗，包括薇娅、李佳琦等在内网红也在代言、种草食品饮料品牌，不仅促成了相关品牌产品的大卖，甚至引起了二级市场股票的剧烈波动，星期六、金字火腿等通过签约网红的方式获得了“四两拨千斤”的效果。
而舞台更为广阔的农产品电商领域，同样是主播+农货上行的模式，并且吸引了县长、市长等的参与，成为了一种现象级趋势。以淘宝、拼多多、抖音、快手等为代表的电商及内容平台孵化、扶持、培育了大量的乡村“网红”，他们获得了广泛的关注和报道，对数字乡村建设，农产品上行等促进较大，甚至带动了一方经济发展。
直播带货刚刚进入萌芽期，未来主要行业机会将出现在以下领域：
供应链标准化。直播带货模式得以正向循环的逻辑是“标准化商品、持续稳定供应能力——主播帮助进行消费决策或者价格谈判——流量平台展现——消费者购买”，供应链的标准化和持续稳定是此模式的基础，食品饮料、生鲜农产品、新餐饮行业需要解决的挑战是将非标、难复制的产品供给转变为标准化、可复制的供应链，解决这一关键挑战，将诞生巨大体量的公司。
流量获取及分发。抖音、快手、淘宝直播等核心能力在于流量获取和分发，即通过内容推荐算法或者是商品推荐算法，将更适合消费者的内容和产品推荐到他眼前，甚至比消费者更了解他自己，缩短决策时间，简化购买流程。
订单履行基础设施。在仓储、物流、配送等订单履约的关键环节，尽管已经有电商发展推波助澜，但还有一定的优化空间，比如更合理的仓储配置、冷链物流资源规划、更快速的运力调配等，这会增加直播带货的品类和覆盖能力，扩大行业规模。
来源: 35斗 高康平
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 食品饮料
