疫情期间，生鲜消费的需求猛增。特别是聚焦社区服务的生鲜业态，越来越受到社会各界的重视。不过在北京市场，生鲜的生意让人既爱又恨。
北京市场的生鲜零售供给，过去主要是由超市和大卖场以及社区的菜市场完成。随着城市改造的进程，社区型菜市场渐渐式微，而大卖场的覆盖范围有限。生鲜超市或者说社区型生鲜店的前景开始被业内看好。
在过去的2019年，生鲜零售各路诸侯不断加码北京市场。2019年3月，永辉mini业态在北京开出首店之后，截至目前，永辉mini在北京共有14家mini门店。2019年10月底，围绕社区用户，1小时生活圈的苏宁菜场在北京正式上线，同年12月20日，京东首家社区生鲜店七鲜生活开业。今年3月，前置仓品牌叮咚买菜也开始在北京市场选址，准备进入北京。
事实上，社区生鲜的风口兴起于2015年前后，北京市场也一直都是各路兵家的必争之地。不过，一个残酷现实是，当初涌入北京市场的社区生鲜品牌，无论是创业品牌，还是在其他区域已打响名气的区域零售品牌，鲜有幸存者。
“当年好多人来北京，很少有外地的内资品牌在北京能够生存下去。核心问题还是成本问题。”首航超市董事长、总经理刘意华感叹道。
在北京这样的一线城市，人力、租金、水电等各方面成本都较高。有创业者就对笔者指出，在人工房租成本高居不下的时候，同样开一家店，在二三线城市的盈利点会高于一线城市。
而生鲜商品高损耗低毛利的特点，也使得生鲜的门店运营和供应链打造有较高的门槛。此外，在北京这样移动互联网高度普及的城市，小则几百平米的社区生鲜店还要面临前置仓的竞争，以及消费者越来越习惯线上化购物的趋势。
以上三重挑战是否意味着，在北京发展社区生鲜，特别是做线下社区生鲜生意，成功的概率远远小于其他业态？CCFA就此话题采访了在北京从事社区生鲜的代表性企业，以及业内资深人士，听听他们在北京市场摸爬滚打的体会和经验。
1 突破瓶颈，提升毛利率
其实无论在哪里做社区生鲜，如何突破生鲜品类运营本身的盈利困境，是首要前提。众所周知，生鲜行业的高损耗、低回报是许多生鲜连锁企业难以可持续发展，突破盈利瓶颈的最大难题之一。
但是在北京，深耕社区生鲜市场20余年的首航超市，生鲜盘后毛利率可达21%，高于行业16%的平均水平。
据首航超市董事长、总经理刘意华透露，2019年，首航超市在北京地区的年销售额（不算批发、团购、外埠）为15亿元左右。其中，蔬菜水果、肉禽蛋、水产等生鲜“三品”，在首航超市销售占比达到39%左右。日配类商品分为两类，一类是牛奶、面包、冻品等厂家配送的商品，一类是熟食、便当，主食、中食等自营加工的日配商品，这两类日配销售占比达24%左右。因此，首航的生鲜日配商品的销售占比就超过60%，是高于行业的平均水平的。
定下一个长期目标，并坚定不移地予以执行，这是首航能够深耕社区生鲜，实现生鲜毛利率高于行业平均水平的根本原因。而这个长期目标就是坚持生鲜自营，产地直采。“我不敢说做的好，到现在为止首航还活着。如果还是只卖包装商品或是做联营，估计首航早就死了。”刘意华说道。
2000年，首航开启生鲜自营，2006开始产地自采。不过，在最初转向做生鲜自营，产地直采时，首航面临的一个最大问题是，投入精力很大，但毛利率未必就高于从销地，或是供应商处拿货。“当时，自己的毛利率可能比供应商返点还要低，从产地去采水果，可能进货价格比新发地还要高。”刘意华表示。
蔬菜和水果的产地直采，其主要优点是减少中间环节，更关键的是，在商品的质量和鲜度上更有保障。相较于成本，首航更看中的是产地直采的质量和鲜度可控的优势。那么，首航又是如何降低损耗，提高生鲜毛利水平的？
在首航的三大生鲜品类里，蔬菜和水果的占比最高，大概在20%左右，肉类占比在14%左右，鱼类占比在5%左右。
在刘意华看来，水果和肉的毛利率基本决定了生鲜大品类的毛利率结构。另一方面，除了加价率，在毛利率构成方面，生鲜商品与其他商品差别最大的一个地方，就是损耗和周转。
刘意华发现，从产地自采，虽然订货供应链拉长了，但是事实上，无论是从新发地这类批发市场进货，还是从产地进货，其实控损耗的程序都是一样的。如果企业在产品质量，供应链流程等各个方面进行较好地把控，那么通过产地直采，生鲜商品的损耗也会降低。
一个例子是，2019年，首航通过九州兄弟联，从海南、越南等地联采荔枝，经过几千公里的长途运输，运到北京首航门店销售，每天1万多斤的荔枝销售，最终损耗率仅为2.36%，而行业的平均水平在10%左右。
其关键在于整个供应链条的严格把控。从产地直采开始，首航从种植户手中收购的荔枝就是光果，也就是没有任何枝叶的果子。而非市面上常见的一把把的荔枝。“如果带枝叶的话，一箱可能只能拉装20斤，但我们一箱能装30斤。”运输过程中，采取全程冷链运输，等到荔枝运到门店后，则是用专门的不锈钢台子来售卖荔枝，台面铺上薄冰，冰上放荔枝，在保证荔枝的鲜度上，下足了功夫。
而在整个过程中，最核心的秘诀在于，质量优先是采购的第一目标，另外，在最合理的时间进行采购。
2019年，荔枝上市时，曾有好几个人问刘意华，“为什么我们采购的荔枝不好吃，是不是因为产地和你们不一样？”刘意华告诉对方，其实的产地是一样的，但造成口感不同的原因却是，采摘时间的问题。
比如，批发商从产地进荔枝时，因为不知道哪天能够卖完，所以尽可能地提前采摘。而首航则是在荔枝成熟的最合适的时间采摘，再运往北京。例如今天采摘，不到3天就能够在北京的首航门店上架，货架期是一天，基本一天就能够卖完。在质量和时间上，都得到了控制。而在门店售卖时，由于是光果售卖，也就没有顾客再去揪掉枝叶了。
“整个环节是可控的，鲜度是可控的。售卖的方式是可控的。这样一来，损耗也会减少。此外，通过联采，相对而言也有成本优势。别家毛利率可能是16%，我们能够做到20%，21%，每一个单子，能够多5个点就不得了。”刘意华解释道。
而另一个决定生鲜商品毛利率的关键品类——肉类方面，其毛利率仍旧高于行业平均水平。
刘意华以高端黑猪肉精气神为例，算了一笔帐。通常销售方式是，厂家或经销商到超市租柜台做联营，在销售不错的情况下，一个柜台一天能够卖2000元左右，一月卖6万元，但至少需要3个人进行销售，一天两班，而卖肉的员工工资往往高于普通员工，加上社保，在北京，每人每月将近一万多元工资，3个人就是3万元。在这种模式下，虽然商品售价高，但由于人工成本高，产出比低，毛利率也就比较低。
而在首航超市，一个中型门店里可能售卖三四种猪肉品牌，但只有售卖人数只有两个人，再加上是首航自己采购和进货，售卖三四种品牌和售卖一种品牌的人力成本是一样的。
其次，采取自营模式，根据企业自己的需求采购，比如售卖精气神、膳博士、湖北恩施土猪肉、北京大红门排酸肉，以及其他的安全猪肉，大众猪肉。高档、中档、大众的猪肉品牌都有所覆盖，50%～60%的比例售卖大众猪肉，超过一半的比例售卖中高档猪肉品牌。
首航一方面从减少人力成本，提高人效上下功夫，另一方面，在大部分同行以卖大众猪肉为主时，首航敢于在猪肉品类上，用超过一半的比例售卖中高档猪肉。快速周转，减少损耗，因此，最后毛利率也就得到提升。
从首航的经验看，死磕生鲜的商品力，是首航能够在北京市场做出自己特色，并保持不错的毛利率的原因。同时在发展节奏上，首航始终保持稳扎稳打，不因为市场的波动而冒进，这也是和北京市场的高成本特征相适应的。
2节奏与本地化
在很多二线城市，目前都已经出现了比较知名的社区生鲜连锁品牌，但是在北京市场，又有和二线市场不同的市场环境。
一位社区生鲜品牌的创始人曾告诉笔者，创业之初，他也把门店布局重点放在北京这类一线城市，但经营过一段时间后，他却发现，门店日销不仅干不过在二线省会城市的门店，而且亏损情况也很严重。
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