葫芦里卖的什么药？
转变发生在2019年下半年。
11月，瑞幸App独立“瑞幸潮品”栏目，并新增“瑞幸潮品推荐”，当时的商品品类非常有限，只有咖啡杯。几乎在同时，瑞幸宣布推出瑞幸坚果，首批上线榴莲、芥末、海苔等5种腰果，并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方电商平台同步上线，全国范围发售。
12月10日，瑞幸新上线6款潮品，主要是宝珠笔、日历、收音机等文创和数码产品。2月24日，瑞幸上线5款“防疫物资”，消毒液和洗手液。接着就是3月23日，瑞幸上线“樱花购物节·数码周”，不仅将商品的sku数量大幅增加，还加大了宣传和补贴的力度。
将AirPods2定在799元的全网最低价，以及满999减100的策略，是一个很好的信号，说明在咖啡之外，瑞幸正试图打造爆款产品，为它的潮品商城引流。
一位便利店创业者对燃财经分析，瑞幸做电商的动机是流量变现。过去瑞幸已经通过疯狂的营销和持续的补贴，积累了大量用户，咖啡或许只是一款引流产品。在咖啡之外，瑞幸可以不断拓展品类，甚至是引入电商模式。
从产品调性来看，瑞幸潮品延续了一如既往的年轻、时尚、潮流的风格。比如数码产品，耳机是苹果AirPods和Beats Solo Pro，机械键盘是Lofree，便当盒是Monbento，都是走的简约文艺路线。仅有的两款帆布包，一款是探月50年主题，一款是跟冯唐合作的“撩”主题。
此前瑞幸聘请了刘昊然、肖战为产品代言人，所定位的用户群以90后和00后为主。那些追随明星而来，成为瑞幸用户的粉丝们，不仅可以在咖啡轻食等品类为瑞幸贡献营收，而且如今品类大大拓展了。
一位VC投资人认为，如今瑞幸在做的并不是真正意义上的电商，更多还是咖啡周边，“这些还是他们核心用户的一些身份识别类产品的需求，是咖啡周边的衍生品，类似星巴克。”
此外，上述投资人并不看好瑞幸做电商，“做不了的，只是测测，每个公司都有其边界。”
实际上，星巴克确实围绕咖啡，做了一些周边产品，比如轻食、猫爪杯等。但时至今日，星巴克也没有推出数码配件和箱包服饰产品。星巴克一直在做周边，但瑞幸显然大大拓宽了周边产品的边界。
一位投资机构合伙人对燃财经表示，“卖这些产品主要是冲GMV，偏资本运作的迹象。”在他看来，瑞幸试图在咖啡之外，找到更多提振营收的路径。
但无论如何，一切看起来却是有备而来。
从2019年5月开始，瑞幸陆续申请注册小鹿文创、小鹿潮玩、瑞幸潮玩等商标，11月上线瑞幸潮品之前，瑞幸在10月29日一口气将瑞幸潮品申请了23个商标类别，并且从12月至今，又陆续申请了10个类别。
或许对瑞幸而言，上线电商形式的潮品板块，是早就已经写在剧本里的了。
谁来为瑞幸的梦想买单？
瑞幸的投资方大钲资本，习惯用“新物种”这个词来形容这家公司。事实上直到今天，依然有很多人表示看不懂它。
过去人们认为它是星巴克在中国的有力挑战者，后来发现它真正的对手好像是便利店，如今再一细看，发现它还内置了一个微缩版的网易严选。
在瑞幸上市前，业内流传着一张瑞幸的路演PPT，其中提到瑞幸的愿景是“从咖啡开始，成为每个人生活的一部分”。换言之，瑞幸认为自己不仅仅是一个咖啡商，它认为它能满足用户的多方位需求。
瑞幸在PPT里列了这样一个公式：瑞幸咖啡=星巴克+711+Costco+amazon。具体解释是，瑞幸咖啡是一个混合体，它的愿景是拥有星巴克一样品质的咖啡和食物，711一样的渠道网络，Costco一样富有吸引力的精选低价商品，amazon一样科技驱动的一站式购物平台。
业内流传的瑞幸咖啡路演PPT
从现在的局面来看，过去瑞幸在讲述的，是星巴克+711的故事，这两个故事的叠加，让瑞幸的市值一度超过100亿美元。如今，它开始讲第三个故事，那是Costco精选低价的零售故事。
瑞幸最大的机构投资方、大钲资本创始人黎辉曾直言：“今天大家可能把瑞幸跟星巴克比，我们卖的是咖啡，今后随着sku的增加，有可能瑞幸是一个虚拟货架的711，再往后，瑞幸的做法可能跟Costco也很像。”
Costco模式的核心是，在减少商品sku的同时，把价格压到最低，用极高的性价比吸引顾客，用会员制的方法提高用户粘性，会员费是主要盈利来源。
这种说法同样遭到了业内质疑：对标星巴克还勉强说得过去，但对标Costco就很勉强了。
而在瑞幸的终极剧本里，最后瑞幸“就像当年的亚马逊一样，亚马逊是把客户抓上来然后不断服务客户的需求”。所以，瑞幸的终极形态不是最像星巴克，而可能是最像亚马逊。只不过，亚马逊以卖图书起家，瑞幸是卖咖啡起家。
一位投资人认为，瑞幸的品牌认知就是平价咖啡，而且商品sku很有限，不会成真正的电商。“这个是吹牛。我可以说我们的基金=黑石+桥水+伯克希尔，吹牛谁不会?”这位投资人反问。
从瑞幸目前的动作来看，至少在形态上，星巴克+711已经初具雏形，而从2019年下半年开始，瑞幸已经很少在公开场合对标星巴克。如果瑞幸自营的电商瑞幸潮品能成气候，那么下一阶段它要讲的，将是“咖啡版Costco”的故事。
无论梦想多么远大，终归需要扎实的财务数据和市值支撑。
今年1月发布无人零售战略时，瑞幸的股价是35美元/股，随后不到两周，它的股价一路飙升至最高51美元。它在42美元的股价高位，完成了一轮股票增发和债券发行。但随后瑞幸股价开始下跌，又赶上疫情爆发，如今股价不足30美元，市值缩水近半。
当然，相比市值，或许瑞幸更关心用户的增长和粘性。
瑞幸在1月初称，其交易用户数已达4000万，这是一个让人兴奋的数字。但不确定性在于，如果未来瑞幸减少补贴，这些用户能留下多少，以及，这些咖啡用户，是否愿意为瑞幸的新零售梦想买单。
毕竟，让一个喝咖啡的人为一只咖啡杯买单容易，但要让其同时为一个饭盒买单，不确定性就要大得多了。
（来源：燃财经 黎明）
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